Percepció

A percepció meghatározása:

A külvilág és a személyiség közötti közvetlen kapcsolat megteremtése az érzékelés+észlelés, másképpen a percepció útján történik. Egyidőben történik mind a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik.

Az érzékelés: az érzékszerveink segítségével a külvilág ingereit felfogjuk, látjuk az árut, hallunk róla, tapintással, szaglással, ízleléssel érzékelhetjük. Egy termék vagy szolgáltatás a következő kétfajta tényezőn alapszik:

• Stimuláló tényezők: ezek a termék fizikai jellemzői, mérete, színe, környezete stb.
• Egyéni tényezők: ezek az egyén saját jellemzői, érzékszerveink működése, kiegészítve az egyén hasonló helyzetben szerzett múltbeli tapasztalataival, elvárásaival, motivációival és érzelmeivel.

A marketing szakember számára azért fontos az észlelés folyamatának a megértése, mert a vásárlási döntéseket befolyásolja az a tény, hogy a vásárló hogyan észleli a terméket.

Az abszolút, a végső és a különbség küszöb:

Abszolút küszöb: az az érzékszerveinket érő legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Tehát az abszolút küszöb az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges.

Az érzékelés végső küszöbe az a legnagyobb ingererősség, amelynek érzékelése még lehetséges. (pl.: az ultrahangokat már nem vagyunk képesek érzékelni).

A különbségi küszöb a két inger közötti legkisebb észlelhető különbség.

Az észlelés szelektivitása és a figyelem:

Minden pillanatban az ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Csak néhányat vagyunk képesek tisztán észlelni.

A külső befolyásoló tényezők az ingerek fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, a belső tényezők pedig az egyén motivációjával és elvárásaival. Általában a két tényező kiegészíti egymást. E tényezők ismerete nagyon fontos a vállalatok marketingszakembereinek a számára, hiszen az ő feladatuk a vásárlók figyelmének a felkeltése a termékek iránt.

A figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezők:

• Intenzitás és méret: minél fényesebb a fény, hangosabb a hang, annál valószínűbb, hogy az egyén felfigyel rá. Hasonlóképpen, a nagyobb méretek és az élénkebb színek jobban magukra vonják a figyelmet.
• Pozíció: Röviden összefoglalva a kutatások eredményeit, a következőket lehet elmondani: Amikor az olvasás a kulturális értéknek megfelelően balról jobbra történik, akkor a lap jobb felső oldalán elhelyezett hirdetés jobban felkelti a figyelmet.
• Kontraszt: Az ingerekkel való folyamatos találkozás hozzászokást eredményez, ezért egyre nagyobb mennyiségű ingerre van szükség ahhoz, hogy valamilyen változásra felfigyeljünk.
• Ismétlés: az az inger, amelyet többször ismételnek, nagyobb figyelmet kelt, mint az, amivel csak egyszer találkoznak a fogyasztók.
• Mozgás: Mint testünk védekezési mechanizmusának része, a szemünk önkéntelenül reagál a mozgásra.
• A színek figyelemfelkeltő szerepe: az áru figyelemfelkeltő hatása elsősorban a szemen keresztül közvetített ingerek útján érvényesül. A legtöbb  és a legjobban hasznosítható reklámgyakorlati ismeret a színekkel kapcsolatos.

CIP Modell:

A fogyasztók minőségérzékelését számos egyéb tényező mellett jelentősen befolyásolják saját CIP rendszerünk korlátai. Ezen korlátok meglétét eddig nem vették figyelembe, illetve nem fektettek rájuk elegendő hangsúlyt, így a vállalati vezetők szemében kialakult fogyasztó képe jelentősen eltért a valóságostól.

A CIP modell a fogyasztók információfeldolgozó rendszerét és annak működését írja le. A CIP rendszer három fő részből áll:

·        érzékszervi észlelés (SR)

·        rövid távú memória (STM) (30 mp-es időkorlát)

·        hosszú távú memória (LTM)

A percepció rendező elvei:

A percepció folyamata során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat, mint egészt észleljük, és nem a részek összegét. A pszichológia Gestalt- (alaklélektani) irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel.

• Alak és háttér: az alak és háttér észlelése az egyik legegyszerűbb, de a legfontosabb rendező tendencia. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat a hátterükhöz viszonyítva észleljük, így a tárgy és a háttér kölcsönhatása segíti az egyént a korrekt ítélet létrehozásában.
• Csoportosítás: hajlamosak vagyunk arra, hogy azokat a tárgyakat, amelyek közül vannak egymáshoz, egy csoportba tartozónak észleljük.

a.)    Hasonlóság:    XOXOXO

                            XOXOXO

                            XOXOXO

    mit látunk? X és O oszlopokat vagy váltakozó betűk sorait? Ezen elv szerint a hasonló elemeket úgy látjuk, mintha jobban összetartoznának, mint azok, amelyek kevésbé hasonlóak.

                                                                                

b.)    Közelség/szomszédosság:       ....................

                                                     ....................

                                                     ....................

      Ezek pontokból álló sorok vagy oszlopok? A legtöbben azt fogják mondani, hogy sorok. Ami feltűnő, hogy a pontok közelebb vannak egymáshoz horizontális irányban és ez az oka annak, hogy soroknak észleljük őket.

c.)   A jó forma elve: az idegrendszer előnyben részesíti a szabályos, egyszerű formákat.

d.)  Folyamatosság elve: az egyes elemeket összetartozónak látjuk, hogyha egy irányban folytatásai az előző elemeknek.

• Lezárás: érzékszerveink gyakran nem látnak el minket teljes információval, de mi értelmezzük az információt azáltal, hogy kitöltjük a hézagokat. Hajlamosak vagyunk arra, hogy a nem teljes ábrákat teljeseknek lássuk.

Szubliminális percepció: legfontosabb jellemzője nem az, hogy az egyénstimulációja egy bizonyos tudati küszöb alatt zajlik, hanem az, hogy olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában.

A percepció folyamat marketingszempontból fontos területei:

• A fogyasztók árészlelése: ez azt jelenti, hogy hogyan észlelik a vásárlók (fogyasztók) a termékek és a szolgáltatások árát.

a.)    Referencia ár: a fogyasztó várakozása arról, hogy mennyit fog fizetni a termékért, illetve a szolgáltatásért.

b.)  Az ár, mint a minőség jelzője: sok kutatás alátámasztotta azt a nézetet, hogy bizonyos esetekben az ár a termék minőségének indikátora.

c.) Assszimiláció és kontraszt: a fogyasztónak általában van bizonyos mozgástere, árintervalluma, amelyen belül elfogadnak, illetve amelyen kívül elutasítanak egy árat.

• A származási ország (eredet) hatás: a fogyasztó egyoldalú elfogult észlelése a terméket, illetve a szolgáltatást illetően, vagyis a fogyasztó ítélete attól függően, hogy a termék/ szolgáltatást hol készítették.

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás