Az értékek általánosan fogalmazva olyan tartós és általánosan elfogadott meggyőződések, ideálok, amelyek arra vonatkoznak, hogy mit kell tenni, milyen célokat kell követni, és milyen módon kell ezeket megvalósítani. Továbbá befolyásolnak minket abban, hogy valamilyen irányzatot előnyben részesítünk. Egy viszonyítási alapot jelent, melynek segítségével meg tudunk győzni másokat.
Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata
A fogyasztás, vásárlás, kommunikáció területén jelenik meg.
Másokra irányuló értékek: Ebbe a csoportba azok az értékek sorolhatók, amelyek az emberek közötti viszonyra vonatkoznak.
1) Egyéni/kollektív: Ez az értékviszony arra vonatkozik, hogy a kultúra az egyéni kezdeményezést vagy a közös együttműködést értékeli-e magasabbra
2) Romantikus érdeklődés: Fontos kérdés, hogy az adott országban a párválasztás szabad vagy a szülők által meghatározott.
3) Felnőtt/gyerek viszony: Fontos kérdés, hogy a gyerekeknek milyen befolyásuk van olyan döntésekre, amelyek elsősorban őket érintik.
4) Férfiasság/nőiesség: Ez az értékviszony a társadalom uralkodó nézetét fejezi ki arról, hogy a hírnév, a dicsőség, az elismerés és a fontos társadalmi szerepek elsősorban férfiaknak jutnak-e.
5) Verseny/együttműködés: Ez az értékpár arra vonatkozik, hogy a versenyszellem mennyire erős, a társadalom mennyire sarkallja versenyre tagjait.
6) Fiatalság/öregség: Azt fejezi ki, hogy a presztízst, a státuszt, a rangot és a fontos társadalmi szerepeket a társadalom fiatal vagy idős tagjai kapják-e. A viselkedést és öltözködést illetően az idősebb vagy a fiatalabb generáció stílusát másolja-e a társadalom többi tagja.
Környezetre irányuló értékek:
7) Tisztaság: Mennyire fontos a tisztaság az egészséghez szükséges feltételeken kívül.
8) Teljesítmény/státus: Az adott társadalomban a lehetőségek, a jutalmak és a presztízs az egyéni teljesítmény függvényei-e, vagy összefüggnek azzal, hogy valaki milyen családból, milyen társadalmi osztályból jött.
9) Tradíció/változás: Ez az értékdimenzió azt mutatja, hogy a társadalomban a változás mennyire elfogadott. A különböző viselkedési, öltözködési stb. minták megváltoztatása könnyű-e vagy nehéz.
10) Kockázatvállalás/biztonság: Az aki kockázatot vállal, meggazdagszik-e, és ezért a többiek csodálják, vagy a kockázatvállalást bolondságnak tekintik.
11) Problémamegoldó/fatalista: Azt fejezi ki, hogy az emberek a nehézségeket úgy tekintik-e mint kihívást, amelyeket le kell győzni, vagy fatalista módon: lesz ami lesz?
12) Természet: A társadalomnak a természettel kapcsolatos felfogását tükrözi. A természetet le kell győzni, vagy együtt kell vele élni?
Önmagunkra irányuló értékek: Az egyének mint a társadalom tagjai milyen életformákat tartanak kívánatosnak. Pl. az elismerés azonnali vagy jövőbeni volta fontos-e?
13) Aktív/passzív: Az adott társadalomban az emberektől elvárják-e, hogy fizikailag aktívak legyenek. A sport, szórakozás, a munka milyen szerepet tölt be a társadalom tagjai életében?
14) Materalizmus: Az anyagi gazdagságot pozitívnak vagy negatívnak ítéli-e meg a társadalom? Az anyagi gazdagság több státust és presztízst hoz-e, mint a tudás vagy a családi kötelékek?
15) Kemény munka/pihenés: A munkát önmagáért értékelik vagy csak eszköznek tekintik. Az egyének akkor is keményen dolgoznak-e, ha az alapvető szükségleteik kielégítését szolgáló javak már megvannak, vagy több időt szánnak a pihenésre
16) Elhalasztott/azonnali juttatás: A megtakarításokkal függ össze: spóroljunk-e a keményebb napokra, vagy éljünk a mának. Melyik a jobb?
17) Érzéki megerősítés: Az adott társadalomban elfogadott-e, hogy kényeztesd magad étellel, itallal, és minden földi jóval.
18) Humor/komolyság: Az adott társadalomban az életet mennyire veszik komolyan.
Értékek mérése
I. Rokeach (1973): A célértékeket és az eszközértékeket különböztette meg. Az embereknek sokkal kevesebb célértékük, mint eszközértékük van.
A. Célértékek: - Egyéni értékek, pl. „örök élet”, „én békéje” - Társadalmi értékek: pl. „világbéke”, „testvériség” Az egyének különböznek aszerint, hogy saját értékrendszerükben az egyéni, vagy a társadalmi értékek a fontosabbak.
B. Eszközértékek: - Erkölcsi értékek: nagyrészt a viselkedés formáira vonatkoznak (pl. becsületes, őszinte, felelősségtudó) és nem feltétlenül foglalják magukba azokat az értékeket, amelyek az életállapotra vonatkoznak (pl. vidám, kedves). Ha ezeket az egyén megszegi, rossz cselekedete miatt bűntudatot, vagy lelkiismeret-furdalást érez. -Kompetenciaértékek: inkább egyéni jellegűek, s kevésbé társadalmi vonatkozásúak, nem foglalkoznak az erkölccsel. Ezek megszegése szégyenérzetet eredményez ugyan, de nem vált ki lelkiismeret-furdalást, vagy bűntudatot.
II. Értéklista
Kahle (1983) kifejlesztett egy kilenc értékből álló listát (List of Values = LOV). A LOV értéktipológia különbséget tesz külső és belső értékek között, és figyelmet szentel mind az interperszonális, mind pedig a személyes értékek megvalósulására. A LOV azokat az értékeket méri, amelyek központi szerepet játszanak az emberek életében. A LOV kilenc értéket tartalmaz, amelyeket különböző módon lehet értékelni. (9-es vagy 10-es skálán értékelhető, fontosság szerint rangsorolható). Ez a 9 érték: a valahova való tartozás érzése, meleg emberi kapcsolatok, önmegvalósítás, társadalmi elismerés, élvezetes élet, biztonság, önbecsülés, izgalom élénkség, az elvégzett munka öröme.
III. Eszköz-cél lánc modell:
Az eszköz jelenti a tárgyakat, termékeket vagy tevékenységeket, amelyekkel az emberek kapcsolatba kerülnek (pl futás, olvasás). A célok jelképezik az értékeket, ezek olyan végállapotok, mint a boldogság, a biztonság vagy a teljesítmény. Az eszköz-cél lánc olyan modell, amely megmagyarázza, hogy a termék vagy szolgáltatás választása miként segíti elő a vágyott életcél elérését. A modell elemei a fogyasztás folyamatát mutatják be, amelynek során az értékeket és a magatartást kapcsolják össze.
Értékek dinamikája és változása
Az értékek nem velünk született tulajdonságok, hanem a szocializáció termékei. Kialakulásukat befolyásolja:
- a család
- a társadalmi környezet
- a társadalmi osztályba tartozás
- az oktatás.
A generáció változásával az egyén értékei is megváltoznak, bizonyos értékek kihalnak, újak keletkeznek. Egy bizonyos generáción belül is több értéktípus létezik, így lehet a csoportokat elkülöníteni egymástól aszerint, hogy mennyire változtatják értékeiket.
No comments:
Post a Comment