„A referenciacsoport mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak.(Kotler)”
A referenciacsoportok típusai:
TAGSÁG
|
|||
ATTITŰD
|
IGEN
|
NEM
|
|
POZITÍV
|
Pozitív tagság
|
Aspirációs(vonzó)csoport
|
|
NEGATÍV
|
megtagadott csoport
|
Elkerült csoport
|
|
A tagsági csoportok azok,
amelyekhez az egyén jelenleg tartozik, pl. a család, barátok, vallási közösségek,
munkahelyi csoportok stb. A tagsági referenciacsoportokban az egyént
elfogadják, és a csoporthoz tartozónak tekintik.
A tagsági csoporttal szemben az
egyénnek pozitív vagy negatív attitűdjei lehetnek. Általában az
egyén olyan csoportoknak tagja, amelyekben jól érzi magát, és magatartását úgy
alakítja, hogy az megfeleljen a csoport elvárásainak. Az ilyen csoporttal
szemben az egyénnek pozitív az attitűdje, vagyis az egyén örül, hogy tagja
lehet a csoportnak.
Schiffman és társai (2001) a fogyasztás szempontjából releváns
referenciacsoportokat az alábbiak szerint határozzák meg:
• család;
• barátok;
• formális társadalmi csoportok (pl.
sport klubok);
• vásárló csoportok;
• fogyasztói akciócsoportok;
• munkacsoportok;
• virtuális csoportok/közösségek.
Újszerű elemet jelent az előző
csoportosításhoz képest, hogy a virtuális csoportokat külön is nevesítik.
Közelebbről szemügyre véve a felsorolást azonban észrevehető, hogy az csupán a
tagsági csoportokat foglalja magában nagy részletességgel.
A referenciaszemély
Referenciaszemélynek szokás tekinteni azt az embert, aki a
reklámokban a termékeket népszerűsíti. Leggyakrabban használt típusok a híres ember, az átlagember és a szakértő.
Ha veszünk például egy mostani Adidas reklámot, megfigyelhető, hogy híres emberrel dolgoznak,
amikor dezodorjaikat reklámozzák. Én személy szerint, amikor meglátok a TV-ben
egy labdázó srácot az utcán, már tudom, hogy a következő kép az, hogy Zidanine
Zidane fújja magára az Adidas dezodort.
Ezzel amúgy nincs is semmi gond, épp ellenkezőleg, egy jó marketingfogás, hogy
az emberekben az alábbi gondolatokat ébresszék:
- ha ő használja, akkor biztosan jó
- híres, ezért megbízok benne
- én is olyan akarok lenni, mint ő
- különlegesnek érzem magam, ha ugyanazt használjuk
Végső soron akármilyen referenciaszeméllyel legyen is
dolgunk funkciója mindig abban rejlik, hogy a vásárló könnyebben azonosuljon
egy márkával és általa csökkenjen a vásárlási döntés feszültsége.
Források:
No comments:
Post a Comment