Család, háztartás

 A család, a háztartás mint a gazdaság legkisebb egysége nagyon fontos a marketingszakemberek számára. A legtöbb termék/szolgáltatás fogyasztói a háztartások.

Családháztartásnak nevezzük azt a háztartást, ahol legalább kér ember él együtt, akik vér szerint vagy házasság révén rokoni kapcsolat fűz össze. A család kultúrafüggő, homogén, tagjai általában együtt gazdálkodnak és együtt hozzák döntéseiket. A családi háztartás az az egység, ahol a kulturális értékek és a magatartásnormák az egyik generációról a másikra átadásra kerülnek. A családi háztartás nagymértékben befolyásolja a vásárlási és fogyasztási szokásokkal kapcsolatos attitűdöket.

A háztartások funkciói:

·        Háztartásvezetés, irányítás, szervezés

·        Fogyasztás

·        Munkamegosztás

·        Jövedelem és vagyonkezelés

·        Vásárlási és beszerzési döntéshozatal

·        Tárolási, készletezési mechanizmus.

A háztartások funkciói közül prioritást élvez a fogyasztás, de a rendelkezésre álló anyagi és nem anyagi források befolyásolják.

Családformálódás, családstruktúra

A házasságkötések alakulása Magyarországon: mind a nők, mind a férfiak általában 26 éves kor felett kötik első házasságukat, amit lényegesen befolyásol a képzettség, a felsőfokú végzettségűek 25-29 éves korban vagy a 30-as éveik elején kötik meg első házasságukat. A háztartások összetételének alakulásában a házasodási arányszámok csökkenése és a válási mutatók emelkedése érezhető. Ezzel egyidejűleg növekedett a gyermeket egyedül nevelők, valamint az egyszemélyes háztartások részaránya is. A párkapcsolatban élők összetételét számottevően befolyásolja, hogy egyre többen választják az élettársi együttélést.

Gyermekvállalás: folyamatosan csökkent a születésszám is, amit erősen befolyásol szintén a képzettség, mivel a diplomás nők többségénél a szülés időpontja kitolódik a 20-as éveiknek a végére, illetve a 30-as éveik elejére.

A magyar háztartások kiadási szerkezete

A háztartások kiadásainak főbb csoportjai:

1.      Élelmiszer

2.      Lakásfenntartás

3.      Közlekedés, hírközlés

4.      Művelődés, üdülés, szórakozás

5.      Egészségügy, testápolás

6.      Lakásfelszerelés, ruházkodás

7.      Élvezeti cikkek

8.      Egyéb személyes célú kiadás

A tartós fogyasztási cikkek elterjedtsége utal a háztartások vagyoni helyzetére és preferenciáira (pl. a mobiltelefon, a számítógép, az Internet robbanásszerű elterjedése).

Döntési szerepek a családban

Az egy háztartásokban élők alapvető jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak, amik közös döntéseket tételeznek fel. A család minden tagjának van valamilyen szerepe a vásárlási döntéshozatalban.

Kezdeményező: aki a vásárlást kezdeményezi

Befolyásoló: akinek a véleménye befolyásolja a vásárlási döntést, az alternatívák figyelembevételét, a döntési kritériumok megállapítását, az értékelést és a döntést.

Döntéshozó: aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Természetesen vannak közös döntések (férj+feleség) is, sőt a gyermeket is egyre gyakrabban vonják be a döntéshozatalba.

Beszerző: aki a tényleges vásárlást végrehajtja, elmegy az üzletbe, telefonon vagy interneten megrendeli az árut.

Használó: a termékek használója. A legtöbb terméket többen használják vagy fogyasztják. A használó nem feltétlenül ugyanaz a személy, aki a terméket megvásárolja.

A család vásárlási döntési típusai:

·        Önálló (autonóm): egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket.

·        Férjdomináns (pl.: műszaki cikkeknél inkább a férj dönt)

·        Feleségdomináns (pl. az élelmiszer, ruházkodás vásárlásánál inkább a feleség dönt)

·    Közös döntések: különösen magas vásárlói érdekeltségű, nagyobb kockázattal járó vásárlások esetében fontosak, amikor a családnak együtt kell élni a döntés következményeivel.

Családi életciklus

A családi viszonyokban bekövetkezett változások következménye a vásárlási és fogyasztási szerkezet változása.

Az életciklus szakaszokat négy változóval jellemezzük: az életkor, a családi állapot, a családfő foglalkozása, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik. Motivációik és forrásaik eltérőek.

Szinglik: jól kereső egyedülálló nők/férfiak, akik vagy nem voltak, vagy korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezető pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak. 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek.

A szinglik fogyasztási szokásaik:

·        Kedvelik a jó minőséget, a divatos márkákat

·        Szeretik kipróbálni az új, különleges dolgokat

·        Sokat költenek a szórakozásra, szeretnek jó éttermekbe járni,

·        Kedvelik a divatos, felkapott új helyeket

·        Sokat költenek fitness klubbokra és a márkás divatos felszerelésekre

·        Egészségtudatosabbak, mint az átlagos fogyasztók

Kapcsolatban élők/Fiatal házasok: jelentős vasárlóerő, valószínű mindkettő dolgozik. Fontos számukra a párjukkal töltött idő és a kikapcsolódás, szórakozás.Két tendencia: tartós fogyasztási cikkek kereslete, szórakozás, utazás, vagy takarékoskodnak lakásra, illetve a hiteleket törlesztik, és ez határozza meg vásárlási szokásaikat.

Házaspár gyerekkel: amíg a gyerek kicsi, az ő szükségletei határozzák meg a családi kiadásokat; amint elkezd nőni, többet kell költeni a taníttatására, öltöztetésére és étkeztetésére. Kamaszkorban fontossá válik számára a divat, így többet vásárol, leginkább szüleivel együtt. Előtérbe kerülnek a családi kiszerelésű termékcsomagok.

Nyugdíjasok: a magyar népesség 1/5-ét alkotják. Csökkenő vásárlóerő, több időt töltenek otthon.

A nyugdíjasok fogyasztási szokásai:

·        Élelmiszerkiadásaik magasabbak

·        Könyvekre, újságokra egyre többet költenek

·        Egészségügyi kiadásaik magasabbak, mint az aktívaknak.

A gyermek, mint célcsoport

A gyermekek befolyásolóm szerepe a családok vásárlási döntéseikre szerte a világon növekszik. A gyermekek hatalmas piacot jelentenek, szerepük megnőtt. Ennek oka, hogy a nők kevesebb gyereket vállalnak és több szabadságot adnak gyermekeiknek.

A gyermekek csoportja egyszerre hármas piacot képvisel:

·        A gyermekek jelenlegi saját fogyasztása

·        A család fogyasztására gyakorolt hatásuk

·        Jövőbeni fogyasztók

A gyermekek vásárlási szokásait az is befolyásolja, hogy mikor engedik a szülők a gyereküket először egyedül vásárolni. Az, hogy a szülők hány éves korban bízzák a gyerekre a kisebb vásárlásokat, függ a gyermek személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől.

A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékekből is részesednek.

A gyermekek, mint a szüleik tanácsadói is fellépnek, ugyanis egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseikre. A gyerekek legtöbbször szüleiknél több információval rendelkeznek a gyártókról és a márkákról. A gyermekekre jellemző az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni.

A gyerekek a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok nagyon hamar felismerték a gyermekpiacban rejlő tényleges és potenciális lehetőségeket. Meghódításukra nemcsak nekik szóló reklámüzeneteket terveznek, hanem különféle akciókat is szerveznek, hogy minél előbb ébresszék fel bennük a termék/márka birtoklása iránti vágyaikat. A gyerekek szeretik és szívesen nézik a nekik készített reklámokat, amik azért sikeresek, mert ez a korosztály igen könnyen befolyásolható, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, alapvetően vágyaik vezérlik őket, és azonnali szükséglet kielégítésre törekednek. Könnyen fogékonnyá válnak az új ismeretekre, a reklámokból folyamatos impulzusokat kapnak és ezek nyomán újabb és újabb szükségleteik alakulnak ki.

A tájékozott fogyasztók új nemzedékének érdekében a gyereket segíteni kell. Hogy minél előbb bekapcsolódjanak a családi vásárlási döntési folyamatba.

Forrás:  Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás