Társadalmi szerkezet, életstílus

A társadalmi rétegződésnek az egyének vagyoni, hatalmi és presztízskülönbsége az alapja. A társadalmi osztály meghatározása az egyén pozíciójára vonatkozik, amely azért fontos, mert a fogyasztási szokások/minták gyakran közvetlenül kapcsolódnak egy-egy társadalmi osztályhoz.

Az egyén társadalmi hovatartozása kapcsolatban van teljes társadalmi tapasztalatával. Ez a jövedelmen, a presztízsen, a végzettségen keresztül egészen az életstílusig terjed. Az ízlés, a fogyasztói várakozások, a fogyasztási rituálék, a vásárlási minták, a döntési folyamatok szorosan kapcsolódnak az egyéneknek a társadalmi rétegződésben elfoglalt helyéhez.

A társadalmi osztály a következő tulajdonságokkal jellemezhető:

1. Hierarchikus: az osztályok egymáshoz viszonyítva relatíve rendezettek. Általában a magasabb társadalmi osztály tagjainak nagyobb a vagyona, presztízse.
2. Fejlődő: se nem zárt, se nem merev-lehetőséget biztosít a mobilitásra, azaz a feljebb kerülésre a társadalmi létrán. Pl.: egy márkás aktatáska vásárlása kifejezheti a tulajdonos előléptetését magasabb pozícióba
3. Többdimenziós: nem lehet egyértelműen meghatározni csak a foglalkozás, a jövedelem, a végzettség vagy a lakóhely szerint.
4. Relatíve homogén: ugyanaz a pozíció a társadalmi szerkezetben feltételezi az értékek és a viselkedés hasonlóságát is. Hasonló viselkedés pl.: öltözködés, érdeklődés, szabadidős tevékenység. Azok a termékek, melyek ezt kifejezhetik státuszszimbólumokká válnak.

Életstílus: ahogy élünk. A mindenkori szituációknak, élettapasztalatainknak, értékeinknek, elvárásainknak kifejezése, mely befolyásolja szükségleteinket és vásárlási szokásainkat.

Az AIO (Activities, Interests, Opinions) módszer: az életstílus mérésére szolgáló módszer, mely a tevékenységeket, az érdeklődést és a véleményeket veszi figyelembe. Ma már azonban az életstílus-kutatások a következőket foglalják magukba:

Értékek: általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi kívánatos

Attitűdök: értékelő állítások emberekről, termékekről, helyekről, eszmékről stb.

Tevékenységek és érdeklődés: nem a foglalkozásból eredő tevékenységek, hanem pl.: hobbi, sport

Médiahasználat: milyen médiát használ a fogyasztó

Használati ráták: a fogyasztás mértéke meghatározott termékkategóriákban

Demográfia: életkor, végzettség, jövedelem, foglalkozás, családi szerkezet, lakóhely

VALS (Values and Lifestyles= értékek és életstílusok): az első modell amely az értékeket és az életstílust kombinálta. A későbbi VALS 2 inkább az érdeklődésre és a tevékenységre koncentrált.

VALS csoportok:

Innovátorok: sikeres emberek, nagy önbecsüléssel, fogékonyak az új ötletekre, a presztízsmárkákat kedvelik

Gondolkodók: elégedett, kényelmes emberek, magasan képzettek, a praktikus termékeket kedvelik

Teljesítményorientáltak: életstílusuk célorientált, konzervatívak középpontban a család, a hit és a munka áll, az időmegtakarítást nyújtó szolgáltatások, termékek iránt érdeklődnek

Élménykeresők: mohó fogyasztók, az izgalmas újdonságokat keresik, fontos nekik a divat

Hívők: konzervatívak, a jól bevált tradicionális, főként hazai termékeket keresik

Törekvők: trendik és imádják a szórakozást, fontos számukra mások véleménye, a divatos termékeket keresik

Gyakorlatiasak: bizalmatlanok az új dolgokkal, számukra az érték előrébb való a luxusnál, ezért alaptermékeket vásárolnak

Túlélők: szűkre szabott életet élnek, körültekintő fogyasztók, márkahűek

Young and Rubicam által definiált életstíluscsoportok:

Beletörődők: idősebb korosztály, alacsony végzettség, egyszerű termékekre vevő

Küszködők: alacsony végzettség, fizikai munkások, munkanélküliek, állandó pénzzavar, egyszerű termékek, kommersz sör, bor

Átlagpolgárok: általános iskolai végzettség, családos középkorúak, biztos munkahely, bevált, gazdaságos termékek

Törekvők: fiatalabb, iskolázott korosztály, laza élettársi kapcsolatok, új „menő” termékek

Sikeresek: 35-50 évesek, magas iskolai végzettség, kerülik a tömegtermékeket

Egyediek: magas iskolai végzettség, extrém sportok, új, izgalmas termékek

Reformerek: 30-50 évesek, intellektuális polgárok, környezetbarát termékek

TG márkahasználati tipológia:

Elit: erősen minőség és márkaorientált, új márkákra termékekre nyitott, prémium márkák

Sokrétű igényes: prémium márkák, széles a termékek és márkák köre, újdonságokra nyitott

Konzervatív igényes: prémium márkák, az átlagnál szűkebb a márkák köre, minőség és márkaorientált, márkahűség

Takarékos: alsó kategóriás márkák, a márkák köre széles, a lehető legalacsonyabb árat keresi

Kalandor: hasonló a takarékos fogyasztóhoz, de néha prémium márkát is vásárol

Szegény: kizárólag alsó kategóriás termékek, márkák köre korlátozott, a lehető legalacsonyabb árat keresi