Percepció

A percepció meghatározása:

A külvilág és a személyiség közötti közvetlen kapcsolat megteremtése az érzékelés+észlelés, másképpen a percepció útján történik. Egyidőben történik mind a kettő, azonban számunkra általában csak észlelésként, percepcióként jelentkezik.

Az érzékelés: az érzékszerveink segítségével a külvilág ingereit felfogjuk, látjuk az árut, hallunk róla, tapintással, szaglással, ízleléssel érzékelhetjük. Egy termék vagy szolgáltatás a következő kétfajta tényezőn alapszik:

• Stimuláló tényezők: ezek a termék fizikai jellemzői, mérete, színe, környezete stb.
• Egyéni tényezők: ezek az egyén saját jellemzői, érzékszerveink működése, kiegészítve az egyén hasonló helyzetben szerzett múltbeli tapasztalataival, elvárásaival, motivációival és érzelmeivel.

A marketing szakember számára azért fontos az észlelés folyamatának a megértése, mert a vásárlási döntéseket befolyásolja az a tény, hogy a vásárló hogyan észleli a terméket.

Az abszolút, a végső és a különbség küszöb:

Abszolút küszöb: az az érzékszerveinket érő legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Tehát az abszolút küszöb az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges.

Az érzékelés végső küszöbe az a legnagyobb ingererősség, amelynek érzékelése még lehetséges. (pl.: az ultrahangokat már nem vagyunk képesek érzékelni).

A különbségi küszöb a két inger közötti legkisebb észlelhető különbség.

Az észlelés szelektivitása és a figyelem:

Minden pillanatban az ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. Csak néhányat vagyunk képesek tisztán észlelni.

A külső befolyásoló tényezők az ingerek fizikai jellemzőivel kapcsolatosak, a belső tényezők pedig az egyén motivációjával és elvárásaival. Általában a két tényező kiegészíti egymást. E tényezők ismerete nagyon fontos a vállalatok marketingszakembereinek a számára, hiszen az ő feladatuk a vásárlók figyelmének a felkeltése a termékek iránt.

A figyelem felkeltését befolyásoló külső tényezők:

• Intenzitás és méret: minél fényesebb a fény, hangosabb a hang, annál valószínűbb, hogy az egyén felfigyel rá. Hasonlóképpen, a nagyobb méretek és az élénkebb színek jobban magukra vonják a figyelmet.
• Pozíció: Röviden összefoglalva a kutatások eredményeit, a következőket lehet elmondani: Amikor az olvasás a kulturális értéknek megfelelően balról jobbra történik, akkor a lap jobb felső oldalán elhelyezett hirdetés jobban felkelti a figyelmet.
• Kontraszt: Az ingerekkel való folyamatos találkozás hozzászokást eredményez, ezért egyre nagyobb mennyiségű ingerre van szükség ahhoz, hogy valamilyen változásra felfigyeljünk.
• Ismétlés: az az inger, amelyet többször ismételnek, nagyobb figyelmet kelt, mint az, amivel csak egyszer találkoznak a fogyasztók.
• Mozgás: Mint testünk védekezési mechanizmusának része, a szemünk önkéntelenül reagál a mozgásra.
• A színek figyelemfelkeltő szerepe: az áru figyelemfelkeltő hatása elsősorban a szemen keresztül közvetített ingerek útján érvényesül. A legtöbb  és a legjobban hasznosítható reklámgyakorlati ismeret a színekkel kapcsolatos.

CIP Modell:

A fogyasztók minőségérzékelését számos egyéb tényező mellett jelentősen befolyásolják saját CIP rendszerünk korlátai. Ezen korlátok meglétét eddig nem vették figyelembe, illetve nem fektettek rájuk elegendő hangsúlyt, így a vállalati vezetők szemében kialakult fogyasztó képe jelentősen eltért a valóságostól.

A CIP modell a fogyasztók információfeldolgozó rendszerét és annak működését írja le. A CIP rendszer három fő részből áll:

·        érzékszervi észlelés (SR)

·        rövid távú memória (STM) (30 mp-es időkorlát)

·        hosszú távú memória (LTM)

A percepció rendező elvei:

A percepció folyamata során az egyén a kiválasztott és értelmezett ingereket értelmes, összefüggő képpé rendezi. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat, mint egészt észleljük, és nem a részek összegét. A pszichológia Gestalt- (alaklélektani) irányzata foglalkozott ezzel a jelenséggel.

• Alak és háttér: az alak és háttér észlelése az egyik legegyszerűbb, de a legfontosabb rendező tendencia. Ez azt jelenti, hogy a tárgyakat a hátterükhöz viszonyítva észleljük, így a tárgy és a háttér kölcsönhatása segíti az egyént a korrekt ítélet létrehozásában.
• Csoportosítás: hajlamosak vagyunk arra, hogy azokat a tárgyakat, amelyek közül vannak egymáshoz, egy csoportba tartozónak észleljük.

a.)    Hasonlóság:    XOXOXO

                            XOXOXO

                            XOXOXO

    mit látunk? X és O oszlopokat vagy váltakozó betűk sorait? Ezen elv szerint a hasonló elemeket úgy látjuk, mintha jobban összetartoznának, mint azok, amelyek kevésbé hasonlóak.

                                                                                

b.)    Közelség/szomszédosság:       ....................

                                                     ....................

                                                     ....................

      Ezek pontokból álló sorok vagy oszlopok? A legtöbben azt fogják mondani, hogy sorok. Ami feltűnő, hogy a pontok közelebb vannak egymáshoz horizontális irányban és ez az oka annak, hogy soroknak észleljük őket.

c.)   A jó forma elve: az idegrendszer előnyben részesíti a szabályos, egyszerű formákat.

d.)  Folyamatosság elve: az egyes elemeket összetartozónak látjuk, hogyha egy irányban folytatásai az előző elemeknek.

• Lezárás: érzékszerveink gyakran nem látnak el minket teljes információval, de mi értelmezzük az információt azáltal, hogy kitöltjük a hézagokat. Hajlamosak vagyunk arra, hogy a nem teljes ábrákat teljeseknek lássuk.

Szubliminális percepció: legfontosabb jellemzője nem az, hogy az egyénstimulációja egy bizonyos tudati küszöb alatt zajlik, hanem az, hogy olyan ingerekre válaszol, amelyeknek nincs tudatában.

A percepció folyamat marketingszempontból fontos területei:

• A fogyasztók árészlelése: ez azt jelenti, hogy hogyan észlelik a vásárlók (fogyasztók) a termékek és a szolgáltatások árát.

a.)    Referencia ár: a fogyasztó várakozása arról, hogy mennyit fog fizetni a termékért, illetve a szolgáltatásért.

b.)  Az ár, mint a minőség jelzője: sok kutatás alátámasztotta azt a nézetet, hogy bizonyos esetekben az ár a termék minőségének indikátora.

c.) Assszimiláció és kontraszt: a fogyasztónak általában van bizonyos mozgástere, árintervalluma, amelyen belül elfogadnak, illetve amelyen kívül elutasítanak egy árat.

• A származási ország (eredet) hatás: a fogyasztó egyoldalú elfogult észlelése a terméket, illetve a szolgáltatást illetően, vagyis a fogyasztó ítélete attól függően, hogy a termék/ szolgáltatást hol készítették.

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás 

Család, háztartás

 A család, a háztartás mint a gazdaság legkisebb egysége nagyon fontos a marketingszakemberek számára. A legtöbb termék/szolgáltatás fogyasztói a háztartások.

Családháztartásnak nevezzük azt a háztartást, ahol legalább kér ember él együtt, akik vér szerint vagy házasság révén rokoni kapcsolat fűz össze. A család kultúrafüggő, homogén, tagjai általában együtt gazdálkodnak és együtt hozzák döntéseiket. A családi háztartás az az egység, ahol a kulturális értékek és a magatartásnormák az egyik generációról a másikra átadásra kerülnek. A családi háztartás nagymértékben befolyásolja a vásárlási és fogyasztási szokásokkal kapcsolatos attitűdöket.

A háztartások funkciói:

·        Háztartásvezetés, irányítás, szervezés

·        Fogyasztás

·        Munkamegosztás

·        Jövedelem és vagyonkezelés

·        Vásárlási és beszerzési döntéshozatal

·        Tárolási, készletezési mechanizmus.

A háztartások funkciói közül prioritást élvez a fogyasztás, de a rendelkezésre álló anyagi és nem anyagi források befolyásolják.

Családformálódás, családstruktúra

A házasságkötések alakulása Magyarországon: mind a nők, mind a férfiak általában 26 éves kor felett kötik első házasságukat, amit lényegesen befolyásol a képzettség, a felsőfokú végzettségűek 25-29 éves korban vagy a 30-as éveik elején kötik meg első házasságukat. A háztartások összetételének alakulásában a házasodási arányszámok csökkenése és a válási mutatók emelkedése érezhető. Ezzel egyidejűleg növekedett a gyermeket egyedül nevelők, valamint az egyszemélyes háztartások részaránya is. A párkapcsolatban élők összetételét számottevően befolyásolja, hogy egyre többen választják az élettársi együttélést.

Gyermekvállalás: folyamatosan csökkent a születésszám is, amit erősen befolyásol szintén a képzettség, mivel a diplomás nők többségénél a szülés időpontja kitolódik a 20-as éveiknek a végére, illetve a 30-as éveik elejére.

A magyar háztartások kiadási szerkezete

A háztartások kiadásainak főbb csoportjai:

1.      Élelmiszer

2.      Lakásfenntartás

3.      Közlekedés, hírközlés

4.      Művelődés, üdülés, szórakozás

5.      Egészségügy, testápolás

6.      Lakásfelszerelés, ruházkodás

7.      Élvezeti cikkek

8.      Egyéb személyes célú kiadás

A tartós fogyasztási cikkek elterjedtsége utal a háztartások vagyoni helyzetére és preferenciáira (pl. a mobiltelefon, a számítógép, az Internet robbanásszerű elterjedése).

Döntési szerepek a családban

Az egy háztartásokban élők alapvető jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak, amik közös döntéseket tételeznek fel. A család minden tagjának van valamilyen szerepe a vásárlási döntéshozatalban.

Kezdeményező: aki a vásárlást kezdeményezi

Befolyásoló: akinek a véleménye befolyásolja a vásárlási döntést, az alternatívák figyelembevételét, a döntési kritériumok megállapítását, az értékelést és a döntést.

Döntéshozó: aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Természetesen vannak közös döntések (férj+feleség) is, sőt a gyermeket is egyre gyakrabban vonják be a döntéshozatalba.

Beszerző: aki a tényleges vásárlást végrehajtja, elmegy az üzletbe, telefonon vagy interneten megrendeli az árut.

Használó: a termékek használója. A legtöbb terméket többen használják vagy fogyasztják. A használó nem feltétlenül ugyanaz a személy, aki a terméket megvásárolja.

A család vásárlási döntési típusai:

·        Önálló (autonóm): egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket.

·        Férjdomináns (pl.: műszaki cikkeknél inkább a férj dönt)

·        Feleségdomináns (pl. az élelmiszer, ruházkodás vásárlásánál inkább a feleség dönt)

·    Közös döntések: különösen magas vásárlói érdekeltségű, nagyobb kockázattal járó vásárlások esetében fontosak, amikor a családnak együtt kell élni a döntés következményeivel.

Családi életciklus

A családi viszonyokban bekövetkezett változások következménye a vásárlási és fogyasztási szerkezet változása.

Az életciklus szakaszokat négy változóval jellemezzük: az életkor, a családi állapot, a családfő foglalkozása, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik. Motivációik és forrásaik eltérőek.

Szinglik: jól kereső egyedülálló nők/férfiak, akik vagy nem voltak, vagy korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezető pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak. 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek.

A szinglik fogyasztási szokásaik:

·        Kedvelik a jó minőséget, a divatos márkákat

·        Szeretik kipróbálni az új, különleges dolgokat

·        Sokat költenek a szórakozásra, szeretnek jó éttermekbe járni,

·        Kedvelik a divatos, felkapott új helyeket

·        Sokat költenek fitness klubbokra és a márkás divatos felszerelésekre

·        Egészségtudatosabbak, mint az átlagos fogyasztók

Kapcsolatban élők/Fiatal házasok: jelentős vasárlóerő, valószínű mindkettő dolgozik. Fontos számukra a párjukkal töltött idő és a kikapcsolódás, szórakozás.Két tendencia: tartós fogyasztási cikkek kereslete, szórakozás, utazás, vagy takarékoskodnak lakásra, illetve a hiteleket törlesztik, és ez határozza meg vásárlási szokásaikat.

Házaspár gyerekkel: amíg a gyerek kicsi, az ő szükségletei határozzák meg a családi kiadásokat; amint elkezd nőni, többet kell költeni a taníttatására, öltöztetésére és étkeztetésére. Kamaszkorban fontossá válik számára a divat, így többet vásárol, leginkább szüleivel együtt. Előtérbe kerülnek a családi kiszerelésű termékcsomagok.

Nyugdíjasok: a magyar népesség 1/5-ét alkotják. Csökkenő vásárlóerő, több időt töltenek otthon.

A nyugdíjasok fogyasztási szokásai:

·        Élelmiszerkiadásaik magasabbak

·        Könyvekre, újságokra egyre többet költenek

·        Egészségügyi kiadásaik magasabbak, mint az aktívaknak.

A gyermek, mint célcsoport

A gyermekek befolyásolóm szerepe a családok vásárlási döntéseikre szerte a világon növekszik. A gyermekek hatalmas piacot jelentenek, szerepük megnőtt. Ennek oka, hogy a nők kevesebb gyereket vállalnak és több szabadságot adnak gyermekeiknek.

A gyermekek csoportja egyszerre hármas piacot képvisel:

·        A gyermekek jelenlegi saját fogyasztása

·        A család fogyasztására gyakorolt hatásuk

·        Jövőbeni fogyasztók

A gyermekek vásárlási szokásait az is befolyásolja, hogy mikor engedik a szülők a gyereküket először egyedül vásárolni. Az, hogy a szülők hány éves korban bízzák a gyerekre a kisebb vásárlásokat, függ a gyermek személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől.

A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékekből is részesednek.

A gyermekek, mint a szüleik tanácsadói is fellépnek, ugyanis egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseikre. A gyerekek legtöbbször szüleiknél több információval rendelkeznek a gyártókról és a márkákról. A gyermekekre jellemző az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni.

A gyerekek a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok nagyon hamar felismerték a gyermekpiacban rejlő tényleges és potenciális lehetőségeket. Meghódításukra nemcsak nekik szóló reklámüzeneteket terveznek, hanem különféle akciókat is szerveznek, hogy minél előbb ébresszék fel bennük a termék/márka birtoklása iránti vágyaikat. A gyerekek szeretik és szívesen nézik a nekik készített reklámokat, amik azért sikeresek, mert ez a korosztály igen könnyen befolyásolható, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, alapvetően vágyaik vezérlik őket, és azonnali szükséglet kielégítésre törekednek. Könnyen fogékonnyá válnak az új ismeretekre, a reklámokból folyamatos impulzusokat kapnak és ezek nyomán újabb és újabb szükségleteik alakulnak ki.

A tájékozott fogyasztók új nemzedékének érdekében a gyereket segíteni kell. Hogy minél előbb bekapcsolódjanak a családi vásárlási döntési folyamatba.

Forrás:  Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

Nincs az az Isten, hogy ezt megvegyük!!!

Ahhoz, hogy a család, háztartás témáról írni tudjak a fogyasztói magatartás kapcsán először is határozzuk meg a család fogalmán. Véleményem szerint kétféle család létezik. Az első amiben felnősz, a második amit megteremtesz.  De vajon melyik befolyásol jobban az első vagy a második?

Amíg Pestre nem kerültem és nem önállósodtam, úgy érzem anyám vásárlási szokásai nagymértékben hatással voltak a fogyasztói magatartásom kialakulásában.  Nézzük csak az élelmiszervásárlást.  Mi sokat jártunk piacra ahol mindent különböző helyen vettünk meg. Zöldséget a zöldségesnél, húst a hentesnél, kenyeret a kenyeresnél. Ennek következtében kialakult bennem egy kép, hogy nem mindent egy helyen kell megvenni, mert lehet máshol jobb vagy olcsóbb. Ezen felül bizonyos élelmiszerek megkóstolása után rájöttem, hogy ilyet soha az életben nem eszek/veszek többet, mert nem kompatibilis az íze az én elvárásaimmal.

Utána felkerültem Pestre, négy évig voltam kollégista, ami abban mutatkozott meg a vásárlási szokásaimat nézve, hogy három sráccal is egy „háztartásban” éltem és akaratlanul is befolyásoltuk egymást abban, hogy ki mit vesz. Vegyünk csak egy meleg nyári napot, amikor egyik lakótársam felhívott telefonon, hogy Woooow akciós a fordított ABC-ben (csak hogy ne reklámozzak) a jégrém, hát egyből négyet kellett hoznia. Vagy amikor egyikünk például csirke nuggetset csinált akkor mindenki „ráninjázott” és secperc alatt elfogyott az egész és következő nap másikunk vett ugyanolyan nuggetset mert rájöttünk, hogy az finom.

Jelenleg albérletben élek barátnőmmel, de minden bizonnyal ő gyakorolja rám az eddigi legkomolyabb hatást eddigi életem során. Szeretem, imádom, de ezt elolvasod besz.rsz.  Barátnőmről tudni kell hogy szója érzékeny többek között, szóval az hogy akármilyen hambi húst vegyek kilőve mert szegény úgy néz ki utána mint aki belehempergett a csalánba (múltkor tapasztaltam nem vicces). Ennek következtében csak minőségi mirelithúst vásárolunk, mert abba nincs szója, de (szerintem) emiatt ő rászokott arra, hogy minden élelmiszerből magasabb kategóriásat vesz.

Néha én járok boltba néha ő, de mivel mások a megszokásaink, ezért amikor fordított ABC-s tejfölt veszek azt éppen, hogy megeszi de amikor bocimintás tejfölt (mert tudom, hogy az szereti) akkor az egy nap alatt elfogy aminek én örülök mert tudom hogy kedveskedtem neki.

Viszont amikor a legutóbb a jól bevált merkúr olaj helyett a 100-150Ft-tal drágább (és ezt most leírom) FLORIOL olajat akarta megvenni, akkor kiborult a bili és azt mondtam hogy Béjbike, nincs az az Isten, hogy azt betedd ebbe a kosárba.

Hát de nem?? :D

Referenciacsoport - poker

Személy szerint akarattal vagy akaratlanul én is rengeteg referenciacsoportnak vagyok a tagja. Elég belegondolni dolgozok, fősulizok , van családom, barátnőm, barátaim, hobbijaim ezek mind-mind befolyásolják a magatartásom attítűdöm, noha elég határozott és makacs embernek tartom magam. Ezek közül talán a legérdekesebb az utóbbi, azon belül is a poker.
Bizonyára tudjátok tv-ből,haveri társaságból rengetegen rabjai manapság ennek a szerencsejátéknak. Jómagam nagyjából 7 éve kezdtem el aktívan játszogatni, 1-2 haver bátorítására, "jóleszazneked" alapon. Itt zárójelben megjegyzendő, hogy milyen átfedés is van a referenciacsoportok közt: egy másik hatására kerültem bele a "pokertársadalomba".

Így kerültem át az aspirációs csoportból egy pozitív taggá és lettem részese a dolgoknak. Engem is meggyőztek a csilli-villi reklámok, annak az ereje, hogy rengeteg kis hozzám hasonló lúzer senkiből lett dollármilliomos pár nap alatt, akik önfeledten szórakoznak egy asztalnál, miközben többet keresnek, mint a Mo-i legnagyobb cégek tulajai.

Eleinte ingyenes versenyeken játszogattam, annyira nem szörnyű eredményekkel majd úgy gondoltam kipróbálom a pénzes asztalokat is -én naívan. Jó pár tízezer forintom bánta, kezdtem látni, hogy ez közel sem olyan  egyszerű, mint ahogyan a tv-ben mutatják.



Viszont nem adtam fel. Igen páran mondták, hogy ez függőség, mert elég sokat minuszoltam az elején és nem mondtam le mégsem a dolgokról. Viszont ez a minuszolás időről-időre csökkent, olvasgattam szisztémákról, statisztikákról, játékstílusokról. Mindig is úgy tekintettem a dolgokra, mint egy időtöltésre, ami később meg is térülhet és sajnos mindennek ára van. Persze itt is időbe telt, még böngésztem és megtaláltam a számomra szimpatikus taktikákat illetve profikat, akik tényleg hasznos tanácsokkal látnak el és nem csak a szádba erőltetik drágábbnál-drágább könyveiket, video anyagukat.

Szintén érdekes, hogy az évek alatt jópárszor elkapott a hév, hogy veszek zsetonkészletet meg kártyát - nem is akármilyet speckót, sőt még spéci asztalon is gondolkoztam - amikor rádöbbentem, hogy "hé te neten pokerezel nincs szükséged ilyenekre". Ebbe a csapdába nem 1 ismerősöm  beleesett... Böngészett swarowski kártyatartók közt vagy pokerstaros táskaakasztó közt.



A másik, hogy rengetegen fel is áldoznak ezért sok mindent: legyen az barátnő, munka, barátok. Én azért soha nem voltam ennyire megszállott, csak a szabidőmet vertem el erre és verem el a mai napig. Mostmár mondhatom azt, hogy sikeresen és pozitív mérleggel.
Rossz hozadéka ennek, hogy idővel miután tudod mennyi energiád és időd van benne, lenéző leszel kicsit az újakkal szemben, valahogy ösztönösen. Azt veszed észre, hogy nem elég, hogy elnyered szegény nyomorult pénzét, de még hozzáfűzöl 1-2 savazó beszólást is, amit anno te x évvel ezelőtt ugyanúgy megkaptál.

Máté

Referenciacsoportok

„A referenciacsoport mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak.(Kotler)”

A referenciacsoportok típusai:

		TAGSÁG
ATTITŰD		IGEN	NEM
	POZITÍV	Pozitív tagság	Aspirációs(vonzó)csoport
	NEGATÍV	megtagadott csoport	Elkerült csoport

A tagsági csoportok azok, amelyekhez az egyén jelenleg tartozik, pl. a család, barátok, vallási közösségek, munkahelyi csoportok stb. A tagsági referenciacsoportokban az egyént elfogadják, és a csoporthoz tartozónak tekintik.

A tagsági csoporttal szemben az egyénnek pozitív vagy negatív attitűdjei lehetnek. Általában az egyén olyan csoportoknak tagja, amelyekben jól érzi magát, és magatartását úgy alakítja, hogy az megfeleljen a csoport elvárásainak. Az ilyen csoporttal szemben az egyénnek pozitív az attitűdje, vagyis az egyén örül, hogy tagja lehet a csoportnak.

Schiffman és társai (2001) a fogyasztás szempontjából releváns referenciacsoportokat az alábbiak szerint határozzák meg:

• család;

• barátok;

• formális társadalmi csoportok (pl. sport klubok);

• vásárló csoportok;

• fogyasztói akciócsoportok;

• munkacsoportok;

• virtuális csoportok/közösségek.

Újszerű elemet jelent az előző csoportosításhoz képest, hogy a virtuális csoportokat külön is nevesítik. Közelebbről szemügyre véve a felsorolást azonban észrevehető, hogy az csupán a tagsági csoportokat foglalja magában nagy részletességgel.

A referenciaszemély

Referenciaszemélynek szokás tekinteni azt az embert, aki a reklámokban a termékeket népszerűsíti. Leggyakrabban használt típusok a híres ember, az átlagember és a szakértő.

Ha veszünk például egy mostani Adidas reklámot, megfigyelhető, hogy híres emberrel dolgoznak, amikor dezodorjaikat reklámozzák. Én személy szerint, amikor meglátok a TV-ben egy labdázó srácot az utcán, már tudom, hogy a következő kép az, hogy Zidanine Zidane fújja magára az Adidas dezodort. Ezzel amúgy nincs is semmi gond, épp ellenkezőleg, egy jó marketingfogás, hogy az emberekben az alábbi gondolatokat ébresszék:

- ha ő használja, akkor biztosan jó

- híres, ezért megbízok benne

- én is olyan akarok lenni, mint ő

- különlegesnek érzem magam, ha ugyanazt használjuk

Végső soron akármilyen referenciaszeméllyel legyen is dolgunk funkciója mindig abban rejlik, hogy a vásárló könnyebben azonosuljon egy márkával és általa csökkenjen a vásárlási döntés feszültsége.

Források:

http://rgdi.sze.hu/files/Ertekezesek,%20tezisek/PhD%20ertekezes.pdf

www.matekpokol.club.hu/box/marketing-tetel-4_csoporthatas.doc

Társadalmi szerkezet, életstílus

A társadalmi rétegződésnek az egyének vagyoni, hatalmi és presztízskülönbsége az alapja. A társadalmi osztály meghatározása az egyén pozíciójára vonatkozik, amely azért fontos, mert a fogyasztási szokások/minták gyakran közvetlenül kapcsolódnak egy-egy társadalmi osztályhoz.

Az egyén társadalmi hovatartozása kapcsolatban van teljes társadalmi tapasztalatával. Ez a jövedelmen, a presztízsen, a végzettségen keresztül egészen az életstílusig terjed. Az ízlés, a fogyasztói várakozások, a fogyasztási rituálék, a vásárlási minták, a döntési folyamatok szorosan kapcsolódnak az egyéneknek a társadalmi rétegződésben elfoglalt helyéhez.

A társadalmi osztály a következő tulajdonságokkal jellemezhető:

1. Hierarchikus: az osztályok egymáshoz viszonyítva relatíve rendezettek. Általában a magasabb társadalmi osztály tagjainak nagyobb a vagyona, presztízse.
2. Fejlődő: se nem zárt, se nem merev-lehetőséget biztosít a mobilitásra, azaz a feljebb kerülésre a társadalmi létrán. Pl.: egy márkás aktatáska vásárlása kifejezheti a tulajdonos előléptetését magasabb pozícióba
3. Többdimenziós: nem lehet egyértelműen meghatározni csak a foglalkozás, a jövedelem, a végzettség vagy a lakóhely szerint.
4. Relatíve homogén: ugyanaz a pozíció a társadalmi szerkezetben feltételezi az értékek és a viselkedés hasonlóságát is. Hasonló viselkedés pl.: öltözködés, érdeklődés, szabadidős tevékenység. Azok a termékek, melyek ezt kifejezhetik státuszszimbólumokká válnak.

Életstílus: ahogy élünk. A mindenkori szituációknak, élettapasztalatainknak, értékeinknek, elvárásainknak kifejezése, mely befolyásolja szükségleteinket és vásárlási szokásainkat.

Az AIO (Activities, Interests, Opinions) módszer: az életstílus mérésére szolgáló módszer, mely a tevékenységeket, az érdeklődést és a véleményeket veszi figyelembe. Ma már azonban az életstílus-kutatások a következőket foglalják magukba:

Értékek: általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi kívánatos

Attitűdök: értékelő állítások emberekről, termékekről, helyekről, eszmékről stb.

Tevékenységek és érdeklődés: nem a foglalkozásból eredő tevékenységek, hanem pl.: hobbi, sport

Médiahasználat: milyen médiát használ a fogyasztó

Használati ráták: a fogyasztás mértéke meghatározott termékkategóriákban

Demográfia: életkor, végzettség, jövedelem, foglalkozás, családi szerkezet, lakóhely

VALS (Values and Lifestyles= értékek és életstílusok): az első modell amely az értékeket és az életstílust kombinálta. A későbbi VALS 2 inkább az érdeklődésre és a tevékenységre koncentrált.

VALS csoportok:

Innovátorok: sikeres emberek, nagy önbecsüléssel, fogékonyak az új ötletekre, a presztízsmárkákat kedvelik

Gondolkodók: elégedett, kényelmes emberek, magasan képzettek, a praktikus termékeket kedvelik

Teljesítményorientáltak: életstílusuk célorientált, konzervatívak középpontban a család, a hit és a munka áll, az időmegtakarítást nyújtó szolgáltatások, termékek iránt érdeklődnek

Élménykeresők: mohó fogyasztók, az izgalmas újdonságokat keresik, fontos nekik a divat

Hívők: konzervatívak, a jól bevált tradicionális, főként hazai termékeket keresik

Törekvők: trendik és imádják a szórakozást, fontos számukra mások véleménye, a divatos termékeket keresik

Gyakorlatiasak: bizalmatlanok az új dolgokkal, számukra az érték előrébb való a luxusnál, ezért alaptermékeket vásárolnak

Túlélők: szűkre szabott életet élnek, körültekintő fogyasztók, márkahűek

Young and Rubicam által definiált életstíluscsoportok:

Beletörődők: idősebb korosztály, alacsony végzettség, egyszerű termékekre vevő

Küszködők: alacsony végzettség, fizikai munkások, munkanélküliek, állandó pénzzavar, egyszerű termékek, kommersz sör, bor

Átlagpolgárok: általános iskolai végzettség, családos középkorúak, biztos munkahely, bevált, gazdaságos termékek

Törekvők: fiatalabb, iskolázott korosztály, laza élettársi kapcsolatok, új „menő” termékek

Sikeresek: 35-50 évesek, magas iskolai végzettség, kerülik a tömegtermékeket

Egyediek: magas iskolai végzettség, extrém sportok, új, izgalmas termékek

Reformerek: 30-50 évesek, intellektuális polgárok, környezetbarát termékek

TG márkahasználati tipológia:

Elit: erősen minőség és márkaorientált, új márkákra termékekre nyitott, prémium márkák

Sokrétű igényes: prémium márkák, széles a termékek és márkák köre, újdonságokra nyitott

Konzervatív igényes: prémium márkák, az átlagnál szűkebb a márkák köre, minőség és márkaorientált, márkahűség

Takarékos: alsó kategóriás márkák, a márkák köre széles, a lehető legalacsonyabb árat keresi

Kalandor: hasonló a takarékos fogyasztóhoz, de néha prémium márkát is vásárol

Szegény: kizárólag alsó kategóriás termékek, márkák köre korlátozott, a lehető legalacsonyabb árat keresi

Patrik életstílusa

Múlthéten nem írtam, a többiek elvitték a balhét, de most megint itt vagyok, az élet stílus témával. Mi is az az életstílus?

Most jöhetnék ilyennel, hogy adott társadalmi körülmények között viszonylagos szabadsággal megválasztott tevékenységek és az ezekkel kapcsolatos preferenciák,de erről majd Évi ír részletesebben a heti szárazabb bejegyzésben.
Az élet stílus az, ahogy a mindennapjaidat éled. Tudod az a tipikus az vagy ,amit megeszel, csak itt az vagy ,amit csinálsz. Kicsit tágabb viszonylatban, pár összehasonlítással az életstílusod határozza meg ,hogy reggelire hamburgert eszel, vagy gabonapelyhet; fogat mosol, vagy csak bedobsz egy rágót; takarítod a szobád, vagy kinéz ahogy kinéz; hétvégén berúgsz és bulizol vagy könyvet olvasol; sportolsz vagy wowozol,fészbukozol non-stop; agyonra dolgozod magad és kidőlsz vagy van egy kis szociális életed a munka mellett.

Az életstílussal kapcsolatban léteznek mindenféle modellek, kutatások de én megint csak egy rövid történetet mesélnék el inkább, ami múlthéten esett meg velem és két haverommal.
Van két gyerekkori haverom. Nem is haverok, inkább barátok (ami nagy szó a mai világban),az egyiknél voltunk hétvégén, de mivel mindkettőt Tamásnak hívják az egyik legyen Tomi a másik meg Főnök a későbbiekben. Italoztunk, egy pár hete nem láttuk egymást, mivel én Pesten, ők vidéken laknak, ezért sok volt a bepótolni való. Főnökkel vittünk ki pár sört, dartsoztunk, zenélgettünk majd egyszer csak arra lettünk figyelmesek, hogy fogytán a sörkészlet és még csak 10 órasincs. Nem estünk kétségbe, a dilemma csak az volt, hogy kocsmába menjünk vagy kisboltba folyadékot pótolni.
Végül valahogy, a Sánta Giliszta nevű kisebb létesítményben kötöttünk ki ami össz-vissz két asztalból, pár székből, egy italpultból, egy tvből és egy csocsó asztalból állt. Ennek ellenére jól éreztük magunkat, megnéztük még pár pohár alját, amikor is jött az első bökkenő: lassan megy az utolsó buszunk haza Szolnokra.
A következő kép, hogy a Főnök kint áll az út közepén a Giliszta előtt én is ott vagyok sörrel a kezemben és tanácskozunk arról, hogy kint alszunk Tominál. Közben feltűnt egy rendőrautó, aminek a következménye az volt, hogy nem győztem forogni meg ne lássanak a sörrel. Képvágás. Bent vagyok. Újabb sörrel a kezemben. Pénzem lassan semmi. Csocsózni akarok, de foglalt az asztal. Semmi probléma, az előbbi biztos urak beállítanak, hogy mindenkit igazoltassanak Én tök happy vagyok odaállunk az asztalhoz Főnökkel, de nincs ellenfél hát inkább levegőzünk egyet közbe Tomiról nincs info Újabb sör a kezemben, a Főnökkel találunk ellenfeleket, én már annak is örülök, hogy betalálok az ötvenessel a lyukba.
Főnök kér még egy sört. Na és itt kezd a történet nagyon érdekes lenni, mert miután kikérte rám nézett a kótyagos fejével és ha jól emlékszem ezek a szavak hagyták el a száját: ŐŐŐ DE NEM TUDOM KIFIZETNI!!????!! Ami azért volt marha érdekes, mert nála volt a legtöbb pénz. Ott álltunk, én nézek a Főnökre, Tomi tvzik a pultos meg kéri a pénzt. Na mondom várj egy kicsit tedd talonba még azt a sört előkerítjük a pénztárcáját. A Főnökkel nagy gondolkozásba estünk pénztárca tényleg sehol, viszont benyúlt a zsebébe és elővett egy kék színű bankkártyát. Nézünk megint értelmes fejekkel, hogy mi a fene, mert ez biztos nem az övé. Kiszedtem a kezéből megkérdeztem a pultost nem-e ismeri a srácot, erre mintha világéletébe spicli lett volna vagy csak a jobb célzás érdekében félszemét becsukva rámutatott a célszemélyre. Főnöknek meg nekem több se kellett, hatalmas összeesküvést sejtve (Főnök bebizniszelte a pénztárcáját egy bankkártyára) odaálltunk a gyerek elé kérdőre vonni ami a következő módon zajlott.

Főnök: Héjj. Te. Figyeljjjj már.
Srác: Hello. igen?
Főnök: Teee. Miért van nálam aaa te bankártyád???????
Srác: (Alaposan végig mérte a Főnököt) Azért bmeg mert az én kabátomba vagy.

Ezt hallva én megfordultam és elsétáltam. A kabát később meglett mindenestül kifizettük a sört egyből, leléptünk, rájöttünk, hogy mára elég volt.
Az én életstílusom ilyen...


-Patrik-

Kulturális értékek

Az értékek mérceként szerepelnek, kritériumai viselkedésünknek, attitűdjeinknek, amelyek lehetővé teszik, hogy bíráljunk másokat és önmagunkat. Az értékek kulturálisan meghatározottak, a szocializáció útján tanuljuk őket.
Az értékek általánosan fogalmazva olyan tartós és általánosan elfogadott meggyőződések, ideálok, amelyek arra vonatkoznak, hogy mit kell tenni, milyen célokat kell követni, és milyen módon kell ezeket megvalósítani. Továbbá befolyásolnak minket abban, hogy valamilyen irányzatot előnyben részesítünk. Egy viszonyítási alapot jelent, melynek segítségével meg tudunk győzni másokat.

Az értékek és a fogyasztói magatartás kapcsolata
A fogyasztás, vásárlás, kommunikáció területén jelenik meg.

Értékfajták
Másokra irányuló értékek: Ebbe a csoportba azok az értékek sorolhatók, amelyek az emberek közötti viszonyra vonatkoznak.
1) Egyéni/kollektív: Ez az értékviszony arra vonatkozik, hogy a kultúra az egyéni kezdeményezést vagy a közös együttműködést értékeli-e magasabbra
2) Romantikus érdeklődés: Fontos kérdés, hogy az adott országban a párválasztás szabad vagy a szülők által meghatározott.
3) Felnőtt/gyerek viszony: Fontos kérdés, hogy a gyerekeknek milyen befolyásuk van olyan döntésekre, amelyek elsősorban őket érintik.
4) Férfiasság/nőiesség: Ez az értékviszony a társadalom uralkodó nézetét fejezi ki arról, hogy a hírnév, a dicsőség, az elismerés és a fontos társadalmi szerepek elsősorban férfiaknak jutnak-e.
5) Verseny/együttműködés: Ez az értékpár arra vonatkozik, hogy a versenyszellem mennyire erős, a társadalom mennyire sarkallja versenyre tagjait.
6) Fiatalság/öregség: Azt fejezi ki, hogy a presztízst, a státuszt, a rangot és a fontos társadalmi szerepeket a társadalom fiatal vagy idős tagjai kapják-e. A viselkedést és öltözködést illetően az idősebb vagy a fiatalabb generáció stílusát másolja-e a társadalom többi tagja.

Környezetre irányuló értékek:
7) Tisztaság: Mennyire fontos a tisztaság az egészséghez szükséges feltételeken kívül.
8) Teljesítmény/státus: Az adott társadalomban a lehetőségek, a jutalmak és a presztízs az egyéni teljesítmény függvényei-e, vagy összefüggnek azzal, hogy valaki milyen családból, milyen társadalmi osztályból jött.
9) Tradíció/változás: Ez az értékdimenzió azt mutatja, hogy a társadalomban a változás mennyire elfogadott. A különböző viselkedési, öltözködési stb. minták megváltoztatása könnyű-e vagy nehéz.
10) Kockázatvállalás/biztonság: Az aki kockázatot vállal, meggazdagszik-e, és ezért a többiek csodálják, vagy a kockázatvállalást bolondságnak tekintik.
11) Problémamegoldó/fatalista: Azt fejezi ki, hogy az emberek a nehézségeket úgy tekintik-e mint kihívást, amelyeket le kell győzni, vagy fatalista módon: lesz ami lesz?
12) Természet: A társadalomnak a természettel kapcsolatos felfogását tükrözi. A természetet le kell győzni, vagy együtt kell vele élni?

Önmagunkra irányuló értékek: Az egyének mint a társadalom tagjai milyen életformákat tartanak kívánatosnak. Pl. az elismerés azonnali vagy jövőbeni volta fontos-e?
13) Aktív/passzív: Az adott társadalomban az emberektől elvárják-e, hogy fizikailag aktívak legyenek. A sport, szórakozás, a munka milyen szerepet tölt be a társadalom tagjai életében?
14) Materalizmus: Az anyagi gazdagságot pozitívnak vagy negatívnak ítéli-e meg a társadalom? Az anyagi gazdagság több státust és presztízst hoz-e, mint a tudás vagy a családi kötelékek?
15) Kemény munka/pihenés: A munkát önmagáért értékelik vagy csak eszköznek tekintik. Az egyének akkor is keményen dolgoznak-e, ha az alapvető szükségleteik kielégítését szolgáló javak már megvannak, vagy több időt szánnak a pihenésre
16) Elhalasztott/azonnali juttatás: A megtakarításokkal függ össze: spóroljunk-e a keményebb napokra, vagy éljünk a mának. Melyik a jobb?
17) Érzéki megerősítés: Az adott társadalomban elfogadott-e, hogy kényeztesd magad étellel, itallal, és minden földi jóval.
18) Humor/komolyság: Az adott társadalomban az életet mennyire veszik komolyan.

Értékek mérése
I. Rokeach (1973): A célértékeket és az eszközértékeket különböztette meg. Az embereknek sokkal kevesebb célértékük, mint eszközértékük van.

A. Célértékek: - Egyéni értékek, pl. „örök élet”, „én békéje” - Társadalmi értékek: pl. „világbéke”, „testvériség” Az egyének különböznek aszerint, hogy saját értékrendszerükben az egyéni, vagy a társadalmi értékek a fontosabbak.

B. Eszközértékek: - Erkölcsi értékek: nagyrészt a viselkedés formáira vonatkoznak (pl. becsületes, őszinte, felelősségtudó) és nem feltétlenül foglalják magukba azokat az értékeket, amelyek az életállapotra vonatkoznak (pl. vidám, kedves). Ha ezeket az egyén megszegi, rossz cselekedete miatt bűntudatot, vagy lelkiismeret-furdalást érez. -Kompetenciaértékek: inkább egyéni jellegűek, s kevésbé társadalmi vonatkozásúak, nem foglalkoznak az erkölccsel. Ezek megszegése szégyenérzetet eredményez ugyan, de nem vált ki lelkiismeret-furdalást, vagy bűntudatot.

II. Értéklista
Kahle (1983) kifejlesztett egy kilenc értékből álló listát (List of Values = LOV). A LOV értéktipológia különbséget tesz külső és belső értékek között, és figyelmet szentel mind az interperszonális, mind pedig a személyes értékek megvalósulására. A LOV azokat az értékeket méri, amelyek központi szerepet játszanak az emberek életében. A LOV kilenc értéket tartalmaz, amelyeket különböző módon lehet értékelni. (9-es vagy 10-es skálán értékelhető, fontosság szerint rangsorolható). Ez a 9 érték: a valahova való tartozás érzése, meleg emberi kapcsolatok, önmegvalósítás, társadalmi elismerés, élvezetes élet, biztonság, önbecsülés, izgalom élénkség, az elvégzett munka öröme.

III. Eszköz-cél lánc modell:
Az eszköz jelenti a tárgyakat, termékeket vagy tevékenységeket, amelyekkel az emberek kapcsolatba kerülnek (pl futás, olvasás). A célok jelképezik az értékeket, ezek olyan végállapotok, mint a boldogság, a biztonság vagy a teljesítmény. Az eszköz-cél lánc olyan modell, amely megmagyarázza, hogy a termék vagy szolgáltatás választása miként segíti elő a vágyott életcél elérését. A modell elemei a fogyasztás folyamatát mutatják be, amelynek során az értékeket és a magatartást kapcsolják össze.

Értékek dinamikája és változása
Az értékek nem velünk született tulajdonságok, hanem a szocializáció termékei. Kialakulásukat befolyásolja:
- a család
- a társadalmi környezet
- a társadalmi osztályba tartozás
- az oktatás.
A generáció változásával az egyén értékei is megváltoznak, bizonyos értékek kihalnak, újak keletkeznek. Egy bizonyos generáción belül is több értéktípus létezik, így lehet a csoportokat elkülöníteni egymástól aszerint, hogy mennyire változtatják értékeiket.