Tanulás

A tanulás fogalma: a tanulás pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen teljesítménybeli, magatartás- vagy tudásbeli változás jön létre. A gyakorlásokkal új viselkedésformákat sajátítunk el. Nem minden tanulás hasznos az egyén számára. Tehát a tanulás viszonylag tartós (alkalmazkodó) viselkedésváltozás.

A tanulás különböző formái:

• A motoros vagy mozgásos tanuláskor mozdulatok, mozgásos cselekvések elsajátítása történik. (pl.: járás, sport, tánc)
• A szenzoros (észleléses) tanulási folyamatban a külvilágból érkező látási, hallási, ízlelési, szaglási és a bőrre ható ingerek befogadása történik. (pl.: ez alapján jegyezzük meg a színeket, formákat, a tárgyak nagyságát)
• A verbális tanulás a szóbeli anyag elsajátításának folyamata.

A tanulás tényezői:

Minden egyszerű tanulási szituációban három tényező játszik fontos szerepet: 

Assziociáció:

A tanulás legalapvetőbb formája, amikor asszociáció vagy kapcsolat jön létre időben és térben két esemény között. Állandó ismétlések következtében alakulnak ki és szokássá válnak. A marketinggyakorlatban a reklámozás feladata, hogy asszociációt hozzon létre a termék és a márka között. (pl.: ketchup-Heinz, mustár-Globus, hamburger-McDonald’s).

Megerősítés:

Az asszociációképzésének ez egy nagyon fontos tényezője. Ha az egyén valamilyen tevékenység eredményével elégedett, valószínű meg fogja azt ismételni. A megerősítés, illetve a jutalom erőssége meghatározza az asszociáció erősségét is a tanulás során.

Motiváció:

Ha egy bizonyos termék megvásárlásának eredménye a szükséglet kielégítése, akkor a fogyasztó a kedvező tapasztalat miatt, valószínű, hogy emgismétli a vásárlást. Az elégedettség ösztönző motivációként hat. A fogyasztó megtanulta, hogy az adott termék megvásárlása kielégíti a szükségletét.

A tanulással kapcsolatos pszichológiai elméletek két nagy csoportja: az inger-válasz elméletek és  a kognitív elméletek.

Inger-válasz (S-R) elméletek:

Klasszikus kondicionálás: Pavlov nevéhez fűződik. Lényege: bizonyos ingerekkel olyan viselkedési válaszokat alakítsunk ki, amely eredetileg más ingerekhez kapcsolódtak. Szükséges egy olyan inger-válasz kapcsolat, amely reflexszerűen eredményezi a kívánt magatartást. Ezen elmélet a további tanulási modellek alapja. (A szervezeti gyakorlatban ez viszonylag ritka.)

Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás:

Nagyon sok kutatást végeztek arra vonatkozólag, hogy a klasszikus kondicionálás miként használható fel a marketingben.

• Gorn, J. (1982) kutatásai alapján arra a következtetésre jutott, hogy az egyszerű asszociáció a zene (kondicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között igenis befolyásolja a termékválasztást. Így a reklámok nagyon fontosak, mert az általuk kiváltott pozitív érzéseket asszociáljuk a reklámozott termékkel.
• Egy másik kísérletben, amelyet egy szupermarketben végeztek, különböző napokon különböző zenét játszottak, hol lassút, hol gyorsat. Érdekes volt, hogy azokon a napokon, amikor a lassú zenét játszották, a vásárlók több időt töltöttek az üzletben és többet vásároltak, mint azokon a napokon, amikor a gyors zenét játszották.
• A marketingmenedzserek a klasszikus kondicionálás elvét alkalmazzák, amikor híres embereket ábrázolnak egy termékkel. A pozitívan értékelt híres személyek által reklámozott termékek is a termék pozitív imázsának létrejöttét segíti elő.
• A klasszikus kondicionálás alkalmazásának magasabb rendű formája figyelhető meg a társadalmi csoportok és az életstílus között létrejött asszociáció során. Pl.: Mercedes reklámozása a megfelelő célcsoportnak– zöldövezeti villa, drága kutya, csinos fiatal szőke nő.

Operáns kondicionálás: Az elémlet szerint a magatartás a következményei függvényében változik. Tehát az operáns viselkedés olyan magatartás, amely önkénte és tanult, szemben a reflexszerűen működő, nem tanult magtartásokkal. Nagyobb valószínűséggel ismétlünk meg olyan magatartásokat, amelyeket pozitívan megerősítenek. (Ez az elmélet gyakori a szervezetek életében, pl.: vezetői prémiumkitűzés)

Operáns kondicionálás és a fogyasztói magatartás:

• A folyamatos megerősítés módszerének felhasználása a kívánt viselkedés elérésére (a termék megvásárlása), jutalmazás azáltal, hogy a fogyasztó valamilyen jutalmat, pl.: kis ajándékot, kupont kap.
• A termékválasztást lehet részleges megerősítéssel jutalmazni. A játék automaták ilyen részleges megerősítést alkalmaznak. További részleges megerősítési forma, amikor minden X-edik egyént jutalmaznak meg.
• Alkalmazása az operáns kondicionálásnak a magatartás-formálás, amikor a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen erősíti meg, ahogy a kívánt válaszhoz minél közelebb érnek. Pl.: az áruházba való minden belépő  lufit kap.
• Vannak esetek, amikor az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást. Egy fogyasztó, aki látja az 50%-os leértékelést, lehet, hogy belép az üzletbe, de ha nem látja ezt a jelet, akkor nem lép be.

A klasszikus és operáns kondicionálás összehasonlítása

Klasszikus kondicionálás	Operáns kondicionálás
Az eredmény független a tanuló cselekvéstől	Az eredmény a tanuló cselekvéstől függ
Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat már jelen van	A tanulást különböző válaszok előzték meg.
A változás oka nagyrészt az inger hatékonysága	A változás oka a válaszok gyakorisága
Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőríz	Tipikusan olyan viselkedsét kapcsol be, amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz
Akarattól független válaszokat kapcsol be	Önkéntes válaszadók
Érzelmekkel kapcsolatos	Tudatos cselekvés
Változást okoz a véleményekben, célokban és ízlésben.	Változást okoz a célirányos tevékenységben

A két leglényegesebb különbség a klasszikus kondicionálás és az operáns kondicionálás között a következő:

• Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a válasz önkéntelen.
• A klasszikus kondicionálásra a válasz az inger eredményeként jön létre, tehát az inger előbb van, mint a válasz (Pavlov kísérlete esetében: inger: csengőhang – válasz: nyáladzás). Az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, amelyek a viselkedés után keletkeznek (viselkedés: kar lenyomása – következmény: étel – válasz: a kar újbóli lenyomása).

A kognitív tanulási elméletek:

A kognitív iskola képviselői szerint a tanulás sokkal komplexebb folyamat, amely felhasználja a problémamegoldást, a logikus gondolkodást az inger-válasz lánc ismétlése mellett. A kognitív elmélet az emberek problémamegoldó képességét és a dolgok rendjének megértését hangsúlyozza.

• A kognitív elmélet Kohler klasszikus munkájában gyökerezik, aki ketrecbe zárt majmokkal kísérletezett. (A ketrecen kívül elhelyeztek egy banánt úgy, hogy a majom ne érje el, és egy botot elhelyeztek a ketrecen belül. à Tehát a majom úgy oldotta meg a problémát, hogy a boto eszközként használta, hogy elérje a banánt.) Ebben az esetben a tanulás nem egy egyszerű inger-válasz asszociációjából jön létre, hanem az összefüggés felismerésével a cél és a cél megvalósítása között.
• A gestaltisták a tanulást kognitív reorganizációnak tekintik, a tanulási folyamatot pedig úgy mint éleslátást, gondolkodást és problémamegoldást, amely az egyén kognitív struktúrájának a változásához vezet.
• Kurt Lewwin munkája jelentős hatással volt mind a pszichológiára, mind a társadalompszichológiára, és így közvetetten a fogyasztói magatartásra is. Lewin hozta létre az ún. élettér elméletet, amelynek lényege, hogy az emberi agy egy pszichológiai terület, amelyet kogníciók vagy meggyőződések alkotnak, és amely pszichológiai környezetben működik. Ez a környezet magába foglalja a hiedelmeket, a meggyőződéseket, az attitűdöket, a célokat és a pszichológiai akadályokat.

A gondolkodás szerepe a termékek megismerésében és a vásárlók döntéseinek befolyásolásában:

A megismerés és meggyőzés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. Az ember miközben gondolkodik, logikai műveleteket végez, értelmet és jelentést keres. A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében.

Pl: egy autó vásárlására vonatkozó döntés számos tényező előzetes megfontolásának az eredménye: az autó ára, a kapcsolható márkák, az autó fenntartásával kapcsolatos költségek, a benzinárak, a parkolási díjak és lehetőségek, a biztonsági tényezők és az egyén várható társadalmi élete.

Forrás: Hoffmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás