Motiváció

A motivációval kapcsolatban két alapvető kérdést lehet feltenni: egyrészt, hogy mi szolgáltatja az erőt, az energiát a viselkedés megindításához és fenntartásához. A másik alapvető kérdés pedig, hogy mitől függ, milyen tényezők határozzák meg ennek az erőnek az irányát, vagyis, hogy miért teszi az ember az egyik helyzetben ezt, máskor pedig mást.

A motiváció fogalma és a motívumok osztályozása:

Motiváció fogalma: A motiváció az az általános kategória, amelyet a szükséglet, valamint a szükséglet legyőzésére és kielégítésére irányuló magatartás közötti viszony leírására használnak.

A motiváció dinamikus folyamat, amelynek a legegyszerűbb esetben három lépcsője van. A legegyszerűbben ezt egy példa segítségével lehet bemutatni. Pl.: Az egyén, aki már egy napja nem evett, éhséget fog érezni. Az éhségösztön eredménye lesz a táplálék megszerzésére irányuló magatartás. Miután evett, az egyén nem fogja az étel iránti szükségletet tovább követni, mivel már elérte a célját.

Motívum fogalma: a motívumok olyan indítékok, amelyek a magatartásunkat bizonyos irányba mozgatják.

A motívumok lehetnek ösztönösek és tanultak, vagy másképp kifejezve elsődlegesek és másodlagosak. Az elsődleges motívumok az alap fiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatos ösztönöket foglalják magukba. A tanult vagy másodlagos motívumok pedig a tanulás eredményei, tehát például a társadalmi szükségletek tanult motívumok.

A motívumok lehetnek pozitívak és negatívak. Az egyén a pozitív célok elérésére vágyik, például arra, hogy egy exkluzív klub tagja legyen. Negatív motívumok azok, amelyeket az egyén megpróbál elkerülni, mint pl.: valamilyen nehéz vagy kellemetlen szituáció.

Motivációs elméletek:

Maslow motivációs elmélete

Két lényeges előfeltevésre építi modelljét:

• A motiváció szükségleteinkre vezethető vissza
• A szükségletek hierarchikus rendbe állíthatóak

Öt hierarchikus egymásra épülő szükséglet van:

• Fiziológiai (élettani) szükségletek. Pl.: éhség, szomjúság stb.
• Biztonsági szükséglet. Arra vonatkoznak, hogy fiziológiai szükségleteink tartósan kielégíthetőek legyenek. Fontos az állandóság és a kiszámíthatóság.
• A szeretet szükséglete. Másokhoz tartozni, befogadottnak lenni. Beleértjük a szeretet adását és kapását is. Család, gyermek iránti vágy.
• Az elismerés, megbecsülés iránti szükséglet.Mások elismeréséből pozitív én-kép alakulhat így ki. Ha ez kielégül, akkor jó értelemben vett hatalom és kompetencia érzetéhez vezet.
• Az önmegvalósítás szükséglete. Azon vágyunkat teljesíti, hogy értelmet adjunk életünknek, hogy kielégítsük önmagunkat. Maslow az önmegvalósítás élményét csúcsélménynek nevezi.

 

Az összes szükséglet, amely a Maslow féle hierarchia első négy lépcsőjében foglal helyet, ún. hiány- (deficit) szükséglet. Ezen szükségletek kielégítésének eredménye nem az elégedettség, hanem az elégedetlenség csökkentése.  Ezen elmélet ciklikus, miután a szükségletek egy csoportja kielégítést nyert, más szükségletek lesznek a dominálóak.

A Maslow féle elmélet ismerete igen hasznos a marketingszakemberek számára. A fiziológiai szükségletek a legfontosabb szükségletek. Az étel-, illetve az italgyártó cégek, amikor luxusterméket hoznak forgalomba, azt tapasztalhatják, hogy célszerűbb termékeiket nem az egyszerű fiziológiai szükségletekkel kapcsolatba hozni, hanem a Maslow féle hierarchia magasabb rendű szükségleteivel prezentálni.

Murray motivációs elmélete

Henry Murray 12 elsődleges és 28 másodlagos szükségletet határozott meg. A következő táblázat egy részletet mutat be a Murray-féle szükségletek listájából.

Murray motivációs listája

Szükséglet	Meghatározás	Példa
Önrendelkezés	Függetlennek lenni, szabadon cselekedni, impulzusokra reagálni, felelőtlennek lenni.	Impulzusvásárlás, hagyomásnyostól eltérően öltözködni.
Uralkodás, hatalom	Mások magatartását irányítani.	Szolgáltatóhelyeken agresszíven fellépni és figyelmet követelni.
Gondoskodás	Megértést tanúsítani, etetni, segíteni és támogatni a rászorulókat.	Adakozni, humanitárius célokért tevékenykedni.
Exhibíció	Benyomás keltése. Mások mulattatása, szórakoztatása, sokkolása, meglepetés okozása, ámulatba ejtése, izgatása stb.	A legutolsó divat szerint öltözködés.
Megismerés	A felfedezés, a tudás, a  megismerés szükséglete.	Múzeumok, kiállítások látogatása, új termékekről, technológiákról való ismeretek keresése.
Magyarázás	Az információadás, a magyarázás, az értelmezés és a tanítás szükséglete.	Véleményvezetőnek lenni.

McClelland motivációs elmélete

Motivációelméletét a tanult szükségletekre építette. Három szükségletet különített el.

• Kapcsolatmotiváció: az elfogadottság, szeretettség iránti vágyunk. Ezek az emberek figyelmüket társas kapcsolatok kialakítására és fenntartására fordítják.
• Teljesítménymotiváció: belső hajtóerő a sikere, a magunk elé tűzött célok elérésére. A teljesítmény motiváltakat valójában nem a sikerért járó jutalom, hanem maga a siker vágya hajtja. Szeretik a személyes felelősséget, a kihívó feladatokat. (pl.: családi háttér, szülői hozzáállás, kulturális értékek.)
• Hatalmi motiváció: az a vágy, hogy hatással, befolyással legyünk másokra, kontrolláljunk másokat. Kedvelik a versengő helyzeteket. Igyekeznek úgy viselkedni, hogy erős érzelmi hatást váltsanak ki az emberekből.

Ellentétben Maslow-val nem tárgyal alapvető szükségleteket, hiszen azokat örökletesnek tekinti. Nem feltételez továbbá hierarchikus alá- és fölé rendeltséget. Sem pedig kielégülés-továbblépés kapcsolatot.

McCelalland elméletének ismerete elsősorban a vállalati gyakorlatban alkalmazható, és azon marketingvezetők számára fontos, akik szeretnék munkatársaikat magas teljesítmény elérésére ösztönözni.

Nagyon kevés kutatás áll rendelkezésünkre arra vonatkozólag, hogy milyen szerepet játszik a teljesítmény iránti szükséglet a vásárlói magatartásban. Habár Landon (1972) kutatásaiból megtudhatjuk, hogy azok a férfiak, akik magas teljesítménymutatóval rendelkeznek, hajlanak arra, hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyeket férfiasnak tekintenek (pl.: hagyományos borotva, sílés, hajózási eszközök stb.). Azok a férfiak viszont akik alacsony teljesítménymutatóval rendelkeznek, olyan termékeket preferálnak, amelyek sokkal kényesebb természetűek (pl.: szájvíz, dezodor, automata mosógép). Nők esetében hasonló különbségek nem voltak kimutathatóak.

Motivációs konfliktushoz, frusztrációhoz vezet, ha a kívánt cél elérése valamilyen akadályba ütközik.

A motivációkutatások arra keresik a választ, hogy az emberek miért csinálják azt, amit csinálnak.

A legalapvetőbb projektív technikák:

• Asszociációs technikák: a fogyasztó elé tesznek egy listát, amely különböző szavakat tartalmaz, és megkérik a fogyasztót, hogy írja le azt a szót, ami egy egy szó kapcsán először az eszébe jut.
• Kiegészítő technikák: a.) mondatkiegészítés (ki kell a fogyasztónak egészítenie egy mondatot.)  b.) töténetkiegészítés (történetet kell a fogyasztónak kiegészítenie).
• Öszetett technikák: Képek alkalmazása, harmadik személy használata. Ezek alkalmazhatók termékekkel, reklámtémákkal, vásárlási szituációkkal kapcsolatos különféle érzelmek, hangulatok, attitűdök megállapítására és elemzésére.

Motiváció a marketingkutatásban:

A fogyasztói magatartás megértésével foglalkozó motivációkutatók úgy gondolják, hogy a termékek ún. „rejtett jelentést” hordoznak magukban, és ez a rejtett jelentés fontos versenyelőny lehet.

Ernest Dichter néhány fogyasztási motívuma:

Motívum	Fogyasztási cikk
Státusz, presztízs	Whisky, presztízs autómárka, szivar
Szeretet és gyengédség	Cukor és méz, édesség, játékvásárlás gyermekeknek
Nőiesség	Selyem, tea, süteménysütés, otthon dekorációja