Online fogyasztás

Internetes (online) vásárlás fogalma

Az internetes szerződések az úgynevezett távollévők között megkötött szerződések körébe tartoznak, amely azt jelenti, hogy a szerződés megkötésére a kereskedő (szolgáltató, eladó) és a fogyasztó egyidejű tényleges fizikai jelenlétének hiányában, nem személyes találkozás során, hanem elektronikus úton kerül sor.

Az online vásárlás menete

A fogyasztó a monitor előtt ülve, a vállalkozás internetes áruházában az egérrel történő kattintások vagy e-mail útján rendeli meg a kiválasztott terméket. A virtuális bevásárlás folyamata az esetek többségében magában foglalja a honlapon történő előzetes regisztrációt, a honlap kínálatának áttanulmányozását, a termékek kiválasztását és kosárba helyezését, a kosár tartalmának frissítésének és törlésének lehetőségét, a teljesítési és szállítási feltételek (cím, időpont, egyéb különös feltételek) kiválasztását, valamint a megrendelés elküldését is. A fogyasztó megrendelése után a szolgáltató köteles arról egy elektronikus visszaigazolást  is küldeni.

Az internetes vásárlás előnyei

-         A fogyasztó gyorsan, néhány kattintással, időt és energiát megspórolva, a munkahelyéről vagy otthonról vásárolhatja meg a kiválasztott árut, az Internet adta végtelen és határtalan piacból adódóan nagyobb földrajzi távolság ellenére is.

-        Az internet megkönnyíti a mozgásában bármilyen okból (pl.: betegség) korlátozott fogyasztók vásárlásait is. Tekintettel arra, hogy a fogyasztónak nem kell személyesen felkeresnie a kereskedő üzlethelyiségét, nincsen nyitva tartási időhöz kötve, így a nap 24 órájában bármikor leadhatja rendelését.

-         Olyan termék is könnyebben beszerezhető, amely a fogyasztó lakóhelyén vagy annak környékén nem kapható, így a fogyasztó számára elérhető áruválaszték is lényegesen kiszélesedik, továbbá a megrendelt áru kiszállítása nemcsak a lakóhelyre, hanem a munkahelyre is kérhető.

-         Az interneten fellelhető ajánlatok könnyedén összehasonlíthatóak, így a fogyasztónak lehetősége van a számára legkedvezőbb feltételekkel (ár, minőség, egyéb kedvezmények) megvásárolni a terméket.

Az internetes vásárlás hátrányai

-         A személyes interakciót nélkülöző (hiszen a számítógép előtt ülünk) online ügyletkötés tekintetében adott esetben a fogyasztó elmulasztja vásárlási szándékát átgondolni, megfontolni.

-         A fogyasztó számára kizárólag a kereskedő által egyoldalúan meghatározott és a honlapon közzétett információ áll rendelkezésre a termékről, valamint a fogyasztó nem tudja a terméket a kezébe venni, felpróbálni, továbbá ellenőrizni, hogy az áruról állított tulajdonságok ténylegesen megfelelnek-e a valóságnak, az áru minősége megfelelő-e.

-         A fogyasztó és a kereskedő a termék leszállítása előtt nem találkoznak, ezért kérdéses lehet, hogy a terméket eladó kereskedő valóban létezik-e, megbízható-e, illetve jogosult-e gazdasági tevékenység folytatására, rendelkezik-e a tevékenység végzéséhez adott esetben szükséges hatósági engedéllyel.

Milyen módon tesztelhetjük a webshop megbízhatóságát?

Javasolt minden webáruházból először egy kisebb értékű (néhány ezer forintos) terméket rendelni. Így meggyőződhetünk arról, hogy a kereskedő a megrendelt és megfelelő minőségű terméket szállítja-e le, betartja-e a honlapon vállalt szállítási határidőt, a honlapon szereplő eladási árat és szállítási díjat számlázza-e ki részünkre, kapunk-e számlát, magyar nyelvű és érthetően megfogalmazott használati-kezelési útmutatót, illetve, tájékoztat-e minket a kereskedő a szállítás előtt vagy a szállítása során esetlegesen váratlanul felmerülő körülményekről. Természetesen egyetlen rendelés megfelelő és szerződésszerű teljesítése nem garantálja a kereskedő megbízhatóságát a jövőbeli (magasabb összegű) rendelések tekintetében is, azonban az első tapasztalatok leszűrésére alkalmas lehet. Emellett a webshop megbízhatóságáról az internetes fórumok (kétségbevonhatatlannak nem tekinthető) hozzászólásainak előzetes átolvasása, valamint az Európai Fogyasztói Központok hálózata által kifejlesztett internetes tanácsadó program, a "HOWARD" felhasználása útján is képet kaphatunk.

Forrás: www.magyarefk.hu

Az attitűdök, mint a viselkedés irányítói

Az attitűd és viselkedés közti kapcsolatra legemlékezetesebb példa La Piere vizsgálata 1930-ban. Egy kínai házaspárral utazta végig az USA-t és arra számított, hogy az ázsiaiak iránti előítéletek miatt sehol sem fognak szállást kapni, ám 200-ból csupán egy helyen utasították vissza őket. Később felhívta az összes szállásadót és megkérdezte fogadnának-e kínaiakat: a 200 hely 92%-a mondta azt, hogy nem. Tehát látszólag nincs kapcsolat az attitűd és a viselkedés között, de azért ez nem ilyen egyszerű. Vizsgáljuk meg a következő hadtörténeti példát, ami viszont egyértelműen cáfolja ezt.

„Minthogy a háborúk az emberi elmében kezdõdnek, az emberi elmében kell kiépítenünk a béke védelmét is.” – jelenti ki az Egyesült Nemzetek Tudományos, Oktatási és Kulturális Szervezetének (az UNESCO-nak) az alkotmánya (UNESCO Alkotmánya, 1948. évi XL. törvény). Noha az UNESCO kijelentése nem katonai lélektani mûveletekre céloz, tartalma igen jól interpretálható e mûveletek világában. Miért is? Az ókortól napjainkig számos eset demonstrálja, hogy a politikai/katonai vezetõk, a közkatonák és a polgári lakosság viselkedését jelentõs mértékben befolyásolja az, hogy miként gondolkodnak (mit tudnak), éreznek és mit szándékoznak tenni (röviden: milyen attitûdjük van) valamivel (pl. a háborúval, az ellenséggel stb.) kapcsolatban. A politikai/katonai vezetõk, a közkatonák és a polgári lakosság viselkedése kiszámíthatóvá és/vagy irányíthatóvá válhat, amennyiben elõsegítjük olyan gondolatok, érzelmek és cselekvések/cselekvési szándékok (röviden: attitûdök) megjelenését és tudatosulását, amelyek a pszichológiai operátorok számára kívánatosnak tartott viselkedést eredményezhetik. Kérdés: miként segíthetõ elõ, hogy a pszichológiai operátorok által kívánt gondolatok, érzelmek, cselekvések (vagyis: attitûdök) megjelenjenek a célcsoportnál? A választ az attitûdök, illetve az attitûdváltoztatás pszichológiája szolgáltathatja..

Példa:
Rogerius mester siralmas énekébõl tudjuk, hogy a tatárok egy szolgákból álló alakulatának vezetéklovaira kísérteties figurákat, szörnyalakokat ültettek (=ellenségképet, az ellenségrõl szóló kogníciót adtak), s mikor a magyarok (a váradi püspök csapatai) szembe találták magukat ezekkel, megrémültek (=affektív reakció) és elmenekültek (=viselkedéses reakció) a „kutyafejû” tatárok elõl (Ónody, 1999)

Felhasznált irodalom:

Mezõ Ferenc: Az attitûdváltoztatást, -konzerválását célzó lélektani mûveletek

Az attitűd

Az attitűd a vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe, közvetlen a befolyása a vásárlási döntésre. Az attitűdök – más néven beállítódás – tárgyakról, személyekről, vagy eseményekről alkotott értékelő megállapítások. Kiderül belőle a hozzájuk kapcsolódó érzelmünk irányultsága.

Az attitűdnek 3 komponense van:

1. A kognitív vagy ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. (tudás, hit, vélemény, értékek)
2. Az affektív vagy érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. Az érzelmi komponens az attitűd tárgyához kapcsolódó pozitív érzelmi asszociáció.
3. A konatív vagy magatartástendencia-komponens, amely a cselekvéssel kapcsolatos. (túrórudi finom, szeretem, meg fogom venni)

Az attitűd jellemző vonásai:

-  Az attitűdnek van tárgya, azaz egy fókuszpontja. A tárgy lehet absztrakt fogalom, például a „fogyasztás”, vagy lehet kézzelfogható dolog, pl kerékpár. A tárgy lehet fizikai dolog, mint pl egy termék, vagy lehet cselekvés, mint pl egy termék megvásárlása. A tárgy lehet „tétel” pl egy személy vagy tételek kollekciója, vagy pl egy társadalmi csoport.

-    Az attitűdnek vagy iránya, foka és intenzitása. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy tárgy iránt. Az attitűd kifejez irányt (kedvelem vagy sem) a tárgyat elfogadja vagy elutasítja, fokot (a személy mennyire szereti vagy nem szereti a tárgyat), intenzitást ( a tárggyal kapcsolatos bizonyosság vagy bizalom kifejezésének szintje, vagyis hogy mennyire erős a személy meggyőződési szintje).

-      Az attitűdnek van struktúrája. Központjában az egyén fontos értékei, és önmagáról alkotott képe van. Nehéz változtatni egy attitűdöt, mert 1 változás egy másikat is magával von.

-      Az attitűd tanulható. A tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltoztatását. Az attitűdök saját, a valósággal kapcsolatos tapasztalatainkból, a barátainktól vagy akár a reklámokból szerzett információk alapján alakulnak ki.

Az attitűd funkciói:

1. Igazító vagy alkalmazkodási funkció. Az emberek maximálni akarják a jutalmakat, és minimalizálni a büntetéseket, olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket kívánt céljaik elérésében. (lopni nem szabad- attitűd)
2. Énvédő funció. Értékjelző funkció, elégedettségi érzéseket hoz felszínre. Saját magunk ellen véd, attitűd szerűen magyarázzuk meg a dolgokat. Direkt így akartam csinálni.
3. Az értékkifejező funkció. Pozitív kifejeződést ad számunkra, saját értékeinkről. (a rokonság lássa, hogy szeretem a gyerekeket) Kellemes elégedettségi érzéseket hoz felszínre.
4. Az ismeretkifejező funkció. Az attitűdnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. A világban lévő eligazodásunkat könnyíti meg.

Az attitűd kialakításának forrásai:

1. Személyes tapasztalat: használtuk és van véleményünk róla.
2. Szükségletek: kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit – mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában. Az emberek életük folyamán különböző szükségleteik lehetnek ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban.
3. Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja a kialakuló attitűdöt is. Negatív attitűd lehet, ha olyan élmény ér.
4. Személyiség: a személyiség befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a tárgyakkal kapcsolatban szerzett tapasztalatait. A személy agresszív/passzív, introvertált/extrovertált volta meghatározza az általa kialakított attitűdöket is.
5. Csoportkapcsolatok: a csoport befolyásoló szerepe az egyének attitűdjére különösen a referenciacsoportok esetében erős (család, referenciacsoportok, kultúra és szubkultúrák, egyéb befolyásos személyek).

Az attitűd és a magatartás:

Az attitűd és a magatartás kapcsolata interaktív.

Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ:

- Az attitűd erősségétől: minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra. (Hajdúhadháznál bezárom a fülke ajtaját)

-  Más attitűdök létezésétől: félelmei erősebbek, mint pozitív attitűdje. (nem szeretem a Made in China feliratú karácsonyfa izzót)

-   Attitűdre való reakcióképességétől: ki mennyire gondolja át döntéseit.

-  A társadalmi környezet szituációs tényezőitől: Egyik személy szívesen vásárolna valamit, de tart a  másik személy haragjától. Ha egy helyes fiú kínál terméket abban az áruházban amit nem nagyon szeretünk, lehet megvesszük.

Attitűd megváltoztatása:

1. Affektív szinten klasszikus kondicionálással: a fogyasztó érez valamit valami hatására. Pl: a Coca-Cola reklámban alkalmazott zene miatt pozitív életérzés alakul ki bennünk.

2.  Konatív szinten operáns kondicionálással: cselekvésre bírják az embereket. Pl: termékmintát küldenek neki, hogy ezáltal is vásárlásra ösztönözzön.

Forrás: Hoffmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

"Ösztönzés másképp"

Részlet Daniel H. Pink Motiváció 3.0 Ösztönzés másképp című könyvéből.

„A múlt század közepén két fiatal tudós olyan kísérleteket végzett, amelyek megváltoztathatták volna a világot. De nem tették. Harry F. Harlow, a Wisconsin Egyetem viselkedéskutató professzora az 1940-es években létrehozta a világ első olyan laboratóriumát, ahol a főemlősök viselkedését tanulmányozták. Egy szép napon, 1949-ben, Harlow és két kollégája 8 rhesusmajom részvételével belekezdett egy kéthetes kísérletbe, amely során az állatok tanulási képességeit vizsgálták. Egy egyszerű, mechanikusan megoldható feladatot találtak ki számukra, amelynek illusztrációja a következő képeken látható. A zár kinyitása három lépésből áll: 1. ki kell húzni a függőleges pöcköt, 2. el kell húzni a kampót, és 3. fel kell hajtani a fémlapot. Nekünk ez gyerekjáték, de egy aprócska kísérleti majomnak kihívás értékű feladat

A zárat betették a majmok ketrecébe, és figyelték, hogyan reagálnak – illetve így készítették fel őket a második hét végén esedékes problémamegoldó tesztekre. De nem kellett két hetet várniuk, mert rögtön valami furcsa dolog történt. A majmok, anélkül, hogy a kutatók sürgették vagy kényszerítették volna őket, koncentráltan, eltökélten és – úgy tűnt – élvezettel kezdtek bíbelődni a zárral. És pillanatok alatt rá is jöttek, hogyan működik a szerkezet. Amikor a kísérleti időszak utolsó két napján Harlow elvégezte a teszteket, a majmok már nagyon ügyesek voltak. Rendszeresen és villámgyorsan oldottak meg ilyen és ehhez hasonló feladványokat: a rejtvények kétharmadában kevesebb, mint egy perc alatt „törték fel a kódot”.

Ez azért már egy kicsit furcsa volt. Senki nem mutatta meg a majmoknak, hogyan kell kihúzni a pöcköt, elhúzni a kampót és felnyitni a fémlapot. És a sikeres megoldásért nem kaptak sem ételt, sem dicséretet, de még egy kis tapsot sem. Ez pedig ellentmondott mindannak, amit addig a főemlősök – akár a fejlettebb agyú, kevésbé szőrös, embernek nevezett főemlős – viselkedéséről tudtunk és gondoltunk. A tudósok akkoriban úgy vélték, hogy viselkedésünket két tényező motiválja. Az egyik a biológiai motiváció. Az emberek és az állatok esznek, hogy csillapítsák az éhségüket, isznak, hogy oltsák a szomjukat, és szaporodnak, hogy kielégítsék nemi ösztöneiket.

De itt nem ez történt. „A megoldásért nem járt étel, víz vagy szexuális kielégülés” – írta Harlow.1

Viszont a másik ismert motiváló tényező sem magyarázta a majmok különös viselkedését. Míg a biológiai motiváció belső késztetés, addig a másik motiváló tényező kívülről fejti ki hatását. Ez pedig nem más, mint a jutalmazás, a büntetés, és amit a környezetünktől kapunk egy-egy megnyilvánulásunkért. Ez fokozottan igaz az emberre, aki tökéletesen reagál az effajta külső ingerekre. Ha megígérik, hogy fizetésemelést kapunk, keményebben dolgozunk.

Ha esélyes, hogy ötös dolgozatot írunk, többet tanulunk. Ha megfenyegetnek, hogy csökkentik a fizetésünket, ha késünk vagy rosszul töltünk ki egy papírt, akkor biztos, hogy időben érkezünk vagy akkurátusan kitöltünk minden mezőt. De ez sem magyarázza a majmok reakcióját. Szinte hallani, ahogy Harlow a fejét vakargatta, miközben leírta, hogy „az ebben a vizsgálatban tapasztalt magatartás felvet néhány érdekes, a motivációelméletekkel kapcsolatos kérdést, hiszen speciális, illetve külső ösztönzők nélkül sikerült jelentős tanulást elérni, és a hatékony teljesítményt fenntartani”.

De akkor mi lehetett ez?

Ennek a kérdésnek a megválaszolásához Harlow egy szokatlan elmélettel állt elő, amely leleplezte a harmadik motiváló tényezőt:

„A feladat teljesítése belső jutalmazást adott.” A majmok egyszerűen azért oldották meg a rejtvényt, mert ez az elégedettség érzésével töltötte el őket. Élvezték a feladatot. És ez az élvezet volt az ő jutalmuk.

Már ez az elgondolás is radikálisnak számított, ám ami ezutántörtént, az csak fokozta a zavart és további vitákat generált….”

Motiváció

A motivációval kapcsolatban két alapvető kérdést lehet feltenni: egyrészt, hogy mi szolgáltatja az erőt, az energiát a viselkedés megindításához és fenntartásához. A másik alapvető kérdés pedig, hogy mitől függ, milyen tényezők határozzák meg ennek az erőnek az irányát, vagyis, hogy miért teszi az ember az egyik helyzetben ezt, máskor pedig mást.

A motiváció fogalma és a motívumok osztályozása:

Motiváció fogalma: A motiváció az az általános kategória, amelyet a szükséglet, valamint a szükséglet legyőzésére és kielégítésére irányuló magatartás közötti viszony leírására használnak.

A motiváció dinamikus folyamat, amelynek a legegyszerűbb esetben három lépcsője van. A legegyszerűbben ezt egy példa segítségével lehet bemutatni. Pl.: Az egyén, aki már egy napja nem evett, éhséget fog érezni. Az éhségösztön eredménye lesz a táplálék megszerzésére irányuló magatartás. Miután evett, az egyén nem fogja az étel iránti szükségletet tovább követni, mivel már elérte a célját.

Motívum fogalma: a motívumok olyan indítékok, amelyek a magatartásunkat bizonyos irányba mozgatják.

A motívumok lehetnek ösztönösek és tanultak, vagy másképp kifejezve elsődlegesek és másodlagosak. Az elsődleges motívumok az alap fiziológiai szükségleteinkkel kapcsolatos ösztönöket foglalják magukba. A tanult vagy másodlagos motívumok pedig a tanulás eredményei, tehát például a társadalmi szükségletek tanult motívumok.

A motívumok lehetnek pozitívak és negatívak. Az egyén a pozitív célok elérésére vágyik, például arra, hogy egy exkluzív klub tagja legyen. Negatív motívumok azok, amelyeket az egyén megpróbál elkerülni, mint pl.: valamilyen nehéz vagy kellemetlen szituáció.

Motivációs elméletek:

Maslow motivációs elmélete

Két lényeges előfeltevésre építi modelljét:

• A motiváció szükségleteinkre vezethető vissza
• A szükségletek hierarchikus rendbe állíthatóak

Öt hierarchikus egymásra épülő szükséglet van:

• Fiziológiai (élettani) szükségletek. Pl.: éhség, szomjúság stb.
• Biztonsági szükséglet. Arra vonatkoznak, hogy fiziológiai szükségleteink tartósan kielégíthetőek legyenek. Fontos az állandóság és a kiszámíthatóság.
• A szeretet szükséglete. Másokhoz tartozni, befogadottnak lenni. Beleértjük a szeretet adását és kapását is. Család, gyermek iránti vágy.
• Az elismerés, megbecsülés iránti szükséglet.Mások elismeréséből pozitív én-kép alakulhat így ki. Ha ez kielégül, akkor jó értelemben vett hatalom és kompetencia érzetéhez vezet.
• Az önmegvalósítás szükséglete. Azon vágyunkat teljesíti, hogy értelmet adjunk életünknek, hogy kielégítsük önmagunkat. Maslow az önmegvalósítás élményét csúcsélménynek nevezi.

 

Az összes szükséglet, amely a Maslow féle hierarchia első négy lépcsőjében foglal helyet, ún. hiány- (deficit) szükséglet. Ezen szükségletek kielégítésének eredménye nem az elégedettség, hanem az elégedetlenség csökkentése.  Ezen elmélet ciklikus, miután a szükségletek egy csoportja kielégítést nyert, más szükségletek lesznek a dominálóak.

A Maslow féle elmélet ismerete igen hasznos a marketingszakemberek számára. A fiziológiai szükségletek a legfontosabb szükségletek. Az étel-, illetve az italgyártó cégek, amikor luxusterméket hoznak forgalomba, azt tapasztalhatják, hogy célszerűbb termékeiket nem az egyszerű fiziológiai szükségletekkel kapcsolatba hozni, hanem a Maslow féle hierarchia magasabb rendű szükségleteivel prezentálni.

Murray motivációs elmélete

Henry Murray 12 elsődleges és 28 másodlagos szükségletet határozott meg. A következő táblázat egy részletet mutat be a Murray-féle szükségletek listájából.

Murray motivációs listája

Szükséglet	Meghatározás	Példa
Önrendelkezés	Függetlennek lenni, szabadon cselekedni, impulzusokra reagálni, felelőtlennek lenni.	Impulzusvásárlás, hagyomásnyostól eltérően öltözködni.
Uralkodás, hatalom	Mások magatartását irányítani.	Szolgáltatóhelyeken agresszíven fellépni és figyelmet követelni.
Gondoskodás	Megértést tanúsítani, etetni, segíteni és támogatni a rászorulókat.	Adakozni, humanitárius célokért tevékenykedni.
Exhibíció	Benyomás keltése. Mások mulattatása, szórakoztatása, sokkolása, meglepetés okozása, ámulatba ejtése, izgatása stb.	A legutolsó divat szerint öltözködés.
Megismerés	A felfedezés, a tudás, a  megismerés szükséglete.	Múzeumok, kiállítások látogatása, új termékekről, technológiákról való ismeretek keresése.
Magyarázás	Az információadás, a magyarázás, az értelmezés és a tanítás szükséglete.	Véleményvezetőnek lenni.

McClelland motivációs elmélete

Motivációelméletét a tanult szükségletekre építette. Három szükségletet különített el.

• Kapcsolatmotiváció: az elfogadottság, szeretettség iránti vágyunk. Ezek az emberek figyelmüket társas kapcsolatok kialakítására és fenntartására fordítják.
• Teljesítménymotiváció: belső hajtóerő a sikere, a magunk elé tűzött célok elérésére. A teljesítmény motiváltakat valójában nem a sikerért járó jutalom, hanem maga a siker vágya hajtja. Szeretik a személyes felelősséget, a kihívó feladatokat. (pl.: családi háttér, szülői hozzáállás, kulturális értékek.)
• Hatalmi motiváció: az a vágy, hogy hatással, befolyással legyünk másokra, kontrolláljunk másokat. Kedvelik a versengő helyzeteket. Igyekeznek úgy viselkedni, hogy erős érzelmi hatást váltsanak ki az emberekből.

Ellentétben Maslow-val nem tárgyal alapvető szükségleteket, hiszen azokat örökletesnek tekinti. Nem feltételez továbbá hierarchikus alá- és fölé rendeltséget. Sem pedig kielégülés-továbblépés kapcsolatot.

McCelalland elméletének ismerete elsősorban a vállalati gyakorlatban alkalmazható, és azon marketingvezetők számára fontos, akik szeretnék munkatársaikat magas teljesítmény elérésére ösztönözni.

Nagyon kevés kutatás áll rendelkezésünkre arra vonatkozólag, hogy milyen szerepet játszik a teljesítmény iránti szükséglet a vásárlói magatartásban. Habár Landon (1972) kutatásaiból megtudhatjuk, hogy azok a férfiak, akik magas teljesítménymutatóval rendelkeznek, hajlanak arra, hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyeket férfiasnak tekintenek (pl.: hagyományos borotva, sílés, hajózási eszközök stb.). Azok a férfiak viszont akik alacsony teljesítménymutatóval rendelkeznek, olyan termékeket preferálnak, amelyek sokkal kényesebb természetűek (pl.: szájvíz, dezodor, automata mosógép). Nők esetében hasonló különbségek nem voltak kimutathatóak.

Motivációs konfliktushoz, frusztrációhoz vezet, ha a kívánt cél elérése valamilyen akadályba ütközik.

A motivációkutatások arra keresik a választ, hogy az emberek miért csinálják azt, amit csinálnak.

A legalapvetőbb projektív technikák:

• Asszociációs technikák: a fogyasztó elé tesznek egy listát, amely különböző szavakat tartalmaz, és megkérik a fogyasztót, hogy írja le azt a szót, ami egy egy szó kapcsán először az eszébe jut.
• Kiegészítő technikák: a.) mondatkiegészítés (ki kell a fogyasztónak egészítenie egy mondatot.)  b.) töténetkiegészítés (történetet kell a fogyasztónak kiegészítenie).
• Öszetett technikák: Képek alkalmazása, harmadik személy használata. Ezek alkalmazhatók termékekkel, reklámtémákkal, vásárlási szituációkkal kapcsolatos különféle érzelmek, hangulatok, attitűdök megállapítására és elemzésére.

Motiváció a marketingkutatásban:

A fogyasztói magatartás megértésével foglalkozó motivációkutatók úgy gondolják, hogy a termékek ún. „rejtett jelentést” hordoznak magukban, és ez a rejtett jelentés fontos versenyelőny lehet.

Ernest Dichter néhány fogyasztási motívuma:

Motívum	Fogyasztási cikk
Státusz, presztízs	Whisky, presztízs autómárka, szivar
Szeretet és gyengédség	Cukor és méz, édesség, játékvásárlás gyermekeknek
Nőiesség	Selyem, tea, süteménysütés, otthon dekorációja

"Szedd ki az üzeneteket"

Az emberek különbözően tanulnak. Valaki hallás útján, valaki látás útján, valaki könnyen valaki nehezen. Én személy szerint úgy gondolom, hogy legeredményesebben a gyakorlatban lehet tanulni. Az ősemberek sem a könyvekből tanulták meg, hogy a tűz forró vagy hogy a víz iható.

A generációs abécében már Z generációnál tartunk, ide tartoznak azok az emberek vagy inkább gyerekek akik 1996 után születtek. Ők igen hamar találkoznak az internettel, virtuális kapcsolataik erősebbek mint a személyesek, sok időt töltenek internetezéssel és szinte le sem teszik okostelefonjaikat. Igazi szájbergyerekek nem? :D

Na de mi a helyzet az idősebb generációkkal ugyanekkor. Nem feltétlen az Y generációra gondolok mert nekem is van okostelefonom (igaz közel sem foglalkozok vele annyit mint a  fiatalok).  Nézzünk inkább egy az X-nél is régebbi generációt és viszonyulását a mai világhoz.

Van nekem a nagymamám (nagyon komoly nagyon imádom meg minden) akinek sokszor meggyűlik a baja a technikával. Nincs okostelefonja csak egy kinyithatós már színes kijelzős Nokiája. A legnagyobb problémák amikor bekövetkeznek mindig engem hív, hogy menjek át aztán segítsek.

Egy átlagos hívás:

Mama: Szia kisunokám, hogy vagy?

Én: Szia mama, jóóóóól!!

Mama: Gyere már át aztán csináld már meg ezt a telefont.

Én: Mi a baja?

Mama: Hát szedd ki az üzeneteket mint múltkor…

Igaz párszor megmutattam már neki, hogy kell de az idősek és a technikával kapcsolatos tanulás két különböző dolog. Próbálnak valamilyen szinten haladni a világ változásával de nem igazán szeretik ezeket a dolgokat. Míg a Z generáció addig nyomkodja a telefonját mire mindent megtanul az idősebb korosztály inkább a fiatalok segítségére hajaz. Lehet, hogy mamám megtudná tanulni a telefon működését, de ez egy jó ürügy arra, hogy meglátogassam és elmeséljem a történteket legutóbbi találkozásunk óta.

Még egy rövid sztori. Mamám múltkor felhív, mert probléma volt a másik nagy ellenségével az LCD TV-vel….

Mama: Kisunokám segíts nagy baj van…!

Én: Úristen.., mi történt mama?

Mama: A TV….. Kicsi lett a kééép és nem látom a sorozatom rendesen.

Én: Wooooow. (kicsit fellélegeztem) ........
  Nyomd meg azt amit megnyomtál amitől olyan lett.... (mi mást mondhattam volna??)

Mama: Nem tudom mi volt… Segíts mert ez így nagyon rossz….

Egy röpke 10 perc alatt megoldottuk telefonon keresztül a dolgot utána 5 másodperc alatt elbúcsúzott mert ment a kedvenc sorozata amiben „mindenkinek hullámos a haja kivéve a gonosznak akinek egyenes.”

Tanulás

A tanulás fogalma: a tanulás pszichológiai értelemben olyan tevékenység, amelynek eredményeképpen teljesítménybeli, magatartás- vagy tudásbeli változás jön létre. A gyakorlásokkal új viselkedésformákat sajátítunk el. Nem minden tanulás hasznos az egyén számára. Tehát a tanulás viszonylag tartós (alkalmazkodó) viselkedésváltozás.

A tanulás különböző formái:

• A motoros vagy mozgásos tanuláskor mozdulatok, mozgásos cselekvések elsajátítása történik. (pl.: járás, sport, tánc)
• A szenzoros (észleléses) tanulási folyamatban a külvilágból érkező látási, hallási, ízlelési, szaglási és a bőrre ható ingerek befogadása történik. (pl.: ez alapján jegyezzük meg a színeket, formákat, a tárgyak nagyságát)
• A verbális tanulás a szóbeli anyag elsajátításának folyamata.

A tanulás tényezői:

Minden egyszerű tanulási szituációban három tényező játszik fontos szerepet: 

Assziociáció:

A tanulás legalapvetőbb formája, amikor asszociáció vagy kapcsolat jön létre időben és térben két esemény között. Állandó ismétlések következtében alakulnak ki és szokássá válnak. A marketinggyakorlatban a reklámozás feladata, hogy asszociációt hozzon létre a termék és a márka között. (pl.: ketchup-Heinz, mustár-Globus, hamburger-McDonald’s).

Megerősítés:

Az asszociációképzésének ez egy nagyon fontos tényezője. Ha az egyén valamilyen tevékenység eredményével elégedett, valószínű meg fogja azt ismételni. A megerősítés, illetve a jutalom erőssége meghatározza az asszociáció erősségét is a tanulás során.

Motiváció:

Ha egy bizonyos termék megvásárlásának eredménye a szükséglet kielégítése, akkor a fogyasztó a kedvező tapasztalat miatt, valószínű, hogy emgismétli a vásárlást. Az elégedettség ösztönző motivációként hat. A fogyasztó megtanulta, hogy az adott termék megvásárlása kielégíti a szükségletét.

A tanulással kapcsolatos pszichológiai elméletek két nagy csoportja: az inger-válasz elméletek és  a kognitív elméletek.

Inger-válasz (S-R) elméletek:

Klasszikus kondicionálás: Pavlov nevéhez fűződik. Lényege: bizonyos ingerekkel olyan viselkedési válaszokat alakítsunk ki, amely eredetileg más ingerekhez kapcsolódtak. Szükséges egy olyan inger-válasz kapcsolat, amely reflexszerűen eredményezi a kívánt magatartást. Ezen elmélet a további tanulási modellek alapja. (A szervezeti gyakorlatban ez viszonylag ritka.)

Klasszikus kondicionálás és a fogyasztói magatartás:

Nagyon sok kutatást végeztek arra vonatkozólag, hogy a klasszikus kondicionálás miként használható fel a marketingben.

• Gorn, J. (1982) kutatásai alapján arra a következtetésre jutott, hogy az egyszerű asszociáció a zene (kondicionálatlan inger) és a termék (kondicionált inger) között igenis befolyásolja a termékválasztást. Így a reklámok nagyon fontosak, mert az általuk kiváltott pozitív érzéseket asszociáljuk a reklámozott termékkel.
• Egy másik kísérletben, amelyet egy szupermarketben végeztek, különböző napokon különböző zenét játszottak, hol lassút, hol gyorsat. Érdekes volt, hogy azokon a napokon, amikor a lassú zenét játszották, a vásárlók több időt töltöttek az üzletben és többet vásároltak, mint azokon a napokon, amikor a gyors zenét játszották.
• A marketingmenedzserek a klasszikus kondicionálás elvét alkalmazzák, amikor híres embereket ábrázolnak egy termékkel. A pozitívan értékelt híres személyek által reklámozott termékek is a termék pozitív imázsának létrejöttét segíti elő.
• A klasszikus kondicionálás alkalmazásának magasabb rendű formája figyelhető meg a társadalmi csoportok és az életstílus között létrejött asszociáció során. Pl.: Mercedes reklámozása a megfelelő célcsoportnak– zöldövezeti villa, drága kutya, csinos fiatal szőke nő.

Operáns kondicionálás: Az elémlet szerint a magatartás a következményei függvényében változik. Tehát az operáns viselkedés olyan magatartás, amely önkénte és tanult, szemben a reflexszerűen működő, nem tanult magtartásokkal. Nagyobb valószínűséggel ismétlünk meg olyan magatartásokat, amelyeket pozitívan megerősítenek. (Ez az elmélet gyakori a szervezetek életében, pl.: vezetői prémiumkitűzés)

Operáns kondicionálás és a fogyasztói magatartás:

• A folyamatos megerősítés módszerének felhasználása a kívánt viselkedés elérésére (a termék megvásárlása), jutalmazás azáltal, hogy a fogyasztó valamilyen jutalmat, pl.: kis ajándékot, kupont kap.
• A termékválasztást lehet részleges megerősítéssel jutalmazni. A játék automaták ilyen részleges megerősítést alkalmaznak. További részleges megerősítési forma, amikor minden X-edik egyént jutalmaznak meg.
• Alkalmazása az operáns kondicionálásnak a magatartás-formálás, amikor a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen erősíti meg, ahogy a kívánt válaszhoz minél közelebb érnek. Pl.: az áruházba való minden belépő  lufit kap.
• Vannak esetek, amikor az inger egyszerű jelenléte vagy elhagyása hozza létre a magatartást. Egy fogyasztó, aki látja az 50%-os leértékelést, lehet, hogy belép az üzletbe, de ha nem látja ezt a jelet, akkor nem lép be.

A klasszikus és operáns kondicionálás összehasonlítása

Klasszikus kondicionálás	Operáns kondicionálás
Az eredmény független a tanuló cselekvéstől	Az eredmény a tanuló cselekvéstől függ
Erős és megbízható inger-válasz kapcsolat már jelen van	A tanulást különböző válaszok előzték meg.
A változás oka nagyrészt az inger hatékonysága	A változás oka a válaszok gyakorisága
Tipikusan olyan viselkedést kapcsol be, amelyet a vegetatív idegrendszer ellenőríz	Tipikusan olyan viselkedsét kapcsol be, amelyet a szomatikus idegrendszer ellenőriz
Akarattól független válaszokat kapcsol be	Önkéntes válaszadók
Érzelmekkel kapcsolatos	Tudatos cselekvés
Változást okoz a véleményekben, célokban és ízlésben.	Változást okoz a célirányos tevékenységben

A két leglényegesebb különbség a klasszikus kondicionálás és az operáns kondicionálás között a következő:

• Az operáns kondicionálás olyan folyamatokat erősít meg, amelyeket az egyén tudatosan kontrollál, míg a klasszikus kondicionálás esetében a válasz önkéntelen.
• A klasszikus kondicionálásra a válasz az inger eredményeként jön létre, tehát az inger előbb van, mint a válasz (Pavlov kísérlete esetében: inger: csengőhang – válasz: nyáladzás). Az operáns válaszokat viszont a következmények erősítik meg, amelyek a viselkedés után keletkeznek (viselkedés: kar lenyomása – következmény: étel – válasz: a kar újbóli lenyomása).

A kognitív tanulási elméletek:

A kognitív iskola képviselői szerint a tanulás sokkal komplexebb folyamat, amely felhasználja a problémamegoldást, a logikus gondolkodást az inger-válasz lánc ismétlése mellett. A kognitív elmélet az emberek problémamegoldó képességét és a dolgok rendjének megértését hangsúlyozza.

• A kognitív elmélet Kohler klasszikus munkájában gyökerezik, aki ketrecbe zárt majmokkal kísérletezett. (A ketrecen kívül elhelyeztek egy banánt úgy, hogy a majom ne érje el, és egy botot elhelyeztek a ketrecen belül. à Tehát a majom úgy oldotta meg a problémát, hogy a boto eszközként használta, hogy elérje a banánt.) Ebben az esetben a tanulás nem egy egyszerű inger-válasz asszociációjából jön létre, hanem az összefüggés felismerésével a cél és a cél megvalósítása között.
• A gestaltisták a tanulást kognitív reorganizációnak tekintik, a tanulási folyamatot pedig úgy mint éleslátást, gondolkodást és problémamegoldást, amely az egyén kognitív struktúrájának a változásához vezet.
• Kurt Lewwin munkája jelentős hatással volt mind a pszichológiára, mind a társadalompszichológiára, és így közvetetten a fogyasztói magatartásra is. Lewin hozta létre az ún. élettér elméletet, amelynek lényege, hogy az emberi agy egy pszichológiai terület, amelyet kogníciók vagy meggyőződések alkotnak, és amely pszichológiai környezetben működik. Ez a környezet magába foglalja a hiedelmeket, a meggyőződéseket, az attitűdöket, a célokat és a pszichológiai akadályokat.

A gondolkodás szerepe a termékek megismerésében és a vásárlók döntéseinek befolyásolásában:

A megismerés és meggyőzés folyamatában a gondolkodásnak kiemelkedő szerepe van. Az ember miközben gondolkodik, logikai műveleteket végez, értelmet és jelentést keres. A megértés nagymértékben közrejátszik az információk megőrzésében.

Pl: egy autó vásárlására vonatkozó döntés számos tényező előzetes megfontolásának az eredménye: az autó ára, a kapcsolható márkák, az autó fenntartásával kapcsolatos költségek, a benzinárak, a parkolási díjak és lehetőségek, a biztonsági tényezők és az egyén várható társadalmi élete.

Forrás: Hoffmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

Recepció, percepció miaf...?

A címben elhangzott kérdést tettem fel kedves bloggertársaimnak, a tőlem megszokott cizelláltsággal és eleganciával.
Nem igazán volt fogalmam először magáról a szóról sem, (én legalább bevallom) úgyhogy végigolvastam háromszor Évi - lentebb közölt - cikkét. Továbbá a többi ügyes,szorgos csoporttárs blogját is muszáj voltam végigböngészni, hogy legalább az a bizonyos keret meglegyen.

Az egyszerűbb érthetőség miatt engedjétek meg, hogy bemásoljak egy részletet egy cikkből, amit az előbb olvastam:


Hoppá ez nem az lesz, rossz gomb... Vagy mégsem?
A megtévesztő, a témába egyáltalán nem hágó...vágó, képre gondolom sokan felfigyeltetek, akár csak egy jól megszerkesztett TV reklámra vagy óriásplakátra. Nagyon egyszerű párhuzamot vonni a kettő közt: Mindkettő valami olyannal próbálja felhívni magára a figyelmet, ami igazából nem is kapcsolódik magához a termékhez, hamis gondolatokat ültet az elménkben ez alapján megjegyzi, elraktározza az ember azt.
A legnagyobb megvezetők, kamugyárak egy rövidebb listája itt: >>>KATT<<<

Na ez az eredménye a percepciónak. Ez az a része a marketingnek, ami számomra az egyik legérdekesebb (nem nyal-nyal, tényleg): hogyan hassunk az emberekre, hogyan manipuláljuk őket.

Viszont percepcióval nem csak a marketingben találkozhatunk, ugyanúgy része a magánéletünknek is. Legyen szó például egy dögös csaj, vagy egy jóképű pasi meghódításáról. Ugyanúgy sokan éltek, élünk hatásvadász dolgokkal: smink, zokni a melltartóban vagy boxerben, drága cuccok.
Ugyanígy működik a dolog, ha egy ember betéved egy állásinterjúra: szépen kinyalod magad, nyilván bármit mondanak az érdekelni fog, annak is örülsz ha a fele fizetést kínálják, amit te előre elterveztél. Ennek ellenére próbálod eladni magad, ugyanolyan formában mint, ahogy a zsíros kinder tejszeletet rád tukmálja az-az idióta begombázott pingvin.